Emmanuel Denninger (Kiabi) : ‘’Ne choisissez plus entre carrelage ou web !‘’

Auteur: Magali REBEYRAT le 15 octobre 2014
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« On a arrêté de regarder les autres ».  Propos condescendant ? Nullement lorsqu’il émane d’Emmanuel Denninger (@eden_dng), Directeur Web Marketing de Kiabi, qui devant les membres du Cercle Marketing Direct à l’heure du digital a relaté les dernières expérimentations de l’enseigne sous l’angle « Magasins et Digital font ils bon ménage ? »
Direct, livrant des chiffres habituellement jalousement gardés, et donc, admettant suivre sa petite musique plutôt que de s’inspirer du marché, Emmanuel Denninger a exposé comment Kiabi, dont l’essentiel du chiffre (1,421 milliard d’euros en 2013, + 5,3 % à périmètre comparable sur un an ) se fait en magasin ( le carrelage ! ), se sert de son site web comme d’un outil au service des clients Digital ET Retail.

CE QU’IL FALLAIT RETENIR :
Le contexte chez Kiabi :

Kiabi, enseigne phare des zones commerciales (avec la volonté de s’attaquer au centres commerciaux urbains) est le premier vendeur en volume en France (Galeries Lafayette étant numéro un en valeur), il détient 446 points de vente, dont 354 en France et a une présence dans 9 pays).

–    Un référentiel clients unique : le client est reconnu quel que soit le canal qu’il souhaite emprunter : magasin,  site web ou site/appli mobile. Logué sur le site, il peut, par exemple, poursuivre sa commande sur le site mobile.

–    L’essentiel du chiffre se faisant en boutiques, le site de Kiabi les met à l’honneur :  store locator, incitation à la livraison gratuite en magasin, etc…
–    Réseau sociaux : Kiabi privilégie Facebook selon une logique implacable : « Nous ne sommes pas forcément accro à Facebook, mais nos clientes utilisent Facebook » explique Emmanuel Denninger. De fait, Kiabi, avec 3 millions de fans, représente l’une des plus grosses audiences, de la part d’une enseigne française, sur Facebook.

–    Pas de silos chez Kiabi : l’enseigne a découpé chaque pays en zones de chalandise autour d’un magasin. Le chiffre d’affaire web est attribué à la boutique à laquelle est rattaché le client via le code postal du client Web).

–    30 % du  trafic online se fait depuis un smartphone.

Le kiosque Shopping Connect

‘’Relier Vie Réelle et URL ‘’

Emmanuel Denninger et ses équipes font une nette distinction entre ce qu’ils appellent le digital dans le magasin  « version Fun » ou « version Commerce » :

  •     LE DIGITAL DANS LE MAGASIN VERSION FUN

Objectif :  Tester différentes manières d’inclure du digital et du social en magasin

2012 : Test d’une « shopping expérience connectée » dans un seul magasin, celui de Villeneuve d’Ascq)
Objectif : Tester, avec un petit budget, la réaction des clients à une  expérience de shopping connecté en magasin qui soit facile pour eux et leur donne les outils pour partager in-store avec leur communauté : check-in,  likes et connections.

 

Le dispositif : Le client entre dans le magasin et se voit proposer un bracelet équipé d’une puce RFID : il l’associe à son compte Facebook et est invité à faire un certain nombre d’actions dans le magasin :

  • Check-in en arrivant
  • Présenter le bracelet devant des mannequins pour obtenir de l’information produit
  • En cabine d’essayage, se prendre en photo et partager ‘le look’ avec ses amis en social .

Incentive : Un bon de réduction de 10 % en caisse

Kiabi se demandait qui serait intéressé par l’expérience : les jeunes, la maman, la personne qui s’habille en grande taille ? En réalité, tout le monde apprécie, à une seule condition : que  ce soit  ‘fun’, amusant. Dès lors, l’incentive n’est pas nécessaire.
Emmanuel Denninger souligne néanmoins que « la question du respect des informations personnelles a été un frein au début du test, les clients craignant que leurs photos restent sur les plateformes digitales de la marque bien après qu’ils aient terminé l’expérience».  Kiabi a donc dû repréciser à ses clients qu’une fois déconnectés, aucune de leurs données et images ne restaient en ligne.