Paris Retail Week : vous n’avez pas pu assister à la conférence du Cercle ?

Paris Retail Week : vous n’avez pas pu assister à la conférence du Cercle ?

Le Cercle a organisé une table ronde sur le thème de l’humanisation de la relation clients, le 13 septembre dernier, sur le salon Paris Retail Week.

Trois intervenants sont venus partager leur expérience de retailer ou de pure-player :
Olivier Bernasson : Fondateur du site pêcheur.com, Business Angel de plusieurs start-up, et Co-fondateur et Président de airsport.fr
–  Pierre Villeneuve : Directeur de la relation client d’Ikéa jusqu’en septembre 2016, et fondateur de HxLab
Catherine Torchy : Fondatrice du site de laptitegrenouille.com et membre du bureau du Cercle.
Florent Argentier, qui a animé cette table ronde, rappelle tout d’abord que la relation client a toujours eu un rôle essentiel au sein de l’entreprise, mais qu’elle est devenue un enjeu stratégique avec le changement des modes de consommation et l’arrivée du client ultra-connecté.Les enseignes d’aujourd’hui doivent redoubler d’efforts pour capter et fidéliser leurs clients, tout en établissant avec eux une véritable relation de confiance sur le long terme.
Olivier Bernasson souligne que les pure-players ont tout d’abord une problématique d’acquisition clients.  Pour les retailers qui travaillent en cross canal, la relation client est une évidence qui nécessite une connaissance approfondie du parcours clients.
Pierre Villeneuve confirme que 70 % des clients Ikea préparent leur visite en magasin grâce au catalogue ou au site internet. Les clients utilisent tous les supports à leur disposition pour interagir avec les marques. À sa création, Ikea était une entreprise de vente de meubles par catalogue qui s’est développée dans le concret de la vente en magasin. Le retour à la vente à distance avec internet n’est donc qu’un retour vers la culture d’origine de la marque.
Pure-players ou retailers, Catherine Torchy souligne l’importance de l’émotion dans les messages envoyés aux clients, et dans les rapports que l’on entretient avec eux, jusqu’au traitement des SAV.
En 15 ans, les clients ont changé. Ils utilisent tous les moyens de communication qui sont à leur portée et ont pris conscience de leur pouvoir.
Olivier Bernasson précise que le consommateur était auparavant inquiet, notamment au moment de communiquer son numéro de Carte Bancaire. Ce même client est désormais rassuré de constater que les méthodes des e-commercants se sont clarifiées.

L’humanisation porte bien son nom : Il s’agit de rapports humains et il serait illusoire de vouloir uniquement les gérer avec des outils, nous dit Olivier Bernasson avant de mettre l’accent sur l’attitude envers le client et de conclure par : « Changeons ! Aimons nos clients ! »
Catherine Torchy indique que le temps de la communication unilatérale est révolu : « Nous sommes à l’heure de la conversation. Les marques doivent être prêtes à discuter sur tous les supports et particulièrement sur les réseaux sociaux. Et pour passer de la conversation à la conversion, il n’y a que deux lettres… »
Florent Argentier propose aux intervenants de donner leur avis sur l’utilisation des datas. Pierre Villeneuve intervient pour émettre une réserve sur l’utilisation des datalakes, formule de stockage où les données sont conservées dans leur forme native en attendant d’être interrogées. Avec une pointe d’humour, il déclare qu’il ne faut pas  les utiliser sans canne à pêche et surtout sans permis de pêche, ce qui ne manque pas de faire sourire Olivier Bernasson.
Catherine Torchy précise que le client n’est pas dupe de l’utilisation des données, et qu’il peut avoir une réaction très négative face à la réception de messages trop récurrents, ou envoyés de manière trop grossière.
Globalement, il faut toujours se mettre à la place du consommateur pour ressentir et analyser la manière dont seront reçues les informations.
Olivier Bernasson interpelle le public en posant la question : « Comment le dirigeant peut-il accepter de mettre en place une communication qu’il n’accepterait pas de recevoir lui-même ? Il faut mettre de l’amour entre le client et la marque ! »
Reste à savoir quelle est la place du SAV dans le traitement de la relation client : Catherine Torchy indique qu’il faut rester dans l’émotionnel et la compréhension dans le traitement des SAV. Pierre Villeneuve précise que l’excellence opérationnelle fait baisser le nombre de réclamations et qu’il faut donc anticiper en amont. Olivier Bernasson rappelle que les SAV ne représentent que 2% des clients et qu’il ne faut pas en oublier les 98 % restants.
Sur le thème de l’avenir de la relation client et notamment des nouveaux outils qui sont à la disposition des entreprises,
les intervenants s’accordent à dire que l’avenir reste dans l’humain, même si l’intelligence artificielle permet aujourd’hui de donner une réponse à 80 % des questions posées par les clients.
Intelligence artificielle, intelligence naturelle, mais surtout intelligence émotionnelle : la meilleure des relations avec le client passe par une bonne connaissance de celui-ci, une prise en considération de ses besoins propres, et un contact simple et naturel avec lui. Contact dans lequel l’humain a non seulement toute sa place, mais en plus fait la différence !