Battre Amazon

Laurence FAGUER le 16 décembre 2016
paroleexpertdec2016

Amazon, le « Google » des produits ? Selon la dernière étude de Bloomreach, plus d’1 consommateur américain sur 2 démarre une recherche sur Amazon.com.

Les enseignes se doivent de réagir. Vite. « Le magasin ne survivra que si les enseignes mettent le digital au service du magasin » préviennent Romain Chaumais (Ysance) et Daniel Dreymann (Beaconix) dans un entretien croisé depuis San Francisco. La technologie existe, et le pari est déjà gagné par ceux qui utilisent la data online pour générer des ventes magasins. Exemples :
Mettre le digital au service du magasin
• Dans le centre commercial

Un lieu collectif de retours produits
A Chicago, deux mall testent un comptoir central, commun à toutes les enseignes, où les clients peuvent venir retourner leurs achats effectués en ligne, avec remboursement immédiat.
Le retour gratuit en magasin des articles online est une pratique courante, mais le process est parfois compliqué pour le consommateur, très couteux pour l’enseigne. Ici, tout est facilité : un seul lieu, et une fois sur place, avec son compte re-crédité, le client est enclin à dépenser dans le mall. Lire l’article dans le Chicago Tribune.

 

• Dans le magasin

Services dans l’appli

ALDO
A New York, la boutique connectée Aldo ouverte en Août dans le nouveau centre commercial Westfield World Trade Center, change radicalement la manière d’acheter en magasin. L’intégralité des services est à lire ici. Parmi eux :

• Chez lui ou en mobilité, le client vérifie dans son appli Aldo la disponibilité d’un modèle, dans son magasin. A l’entrée de la boutique, une push notification lui rappelle d’utiliser son appli pour bénéficier d’une expérience enrichie. Sa wish list se synchronise avec le stock magasin et, en cas d’articles manquants, lui propose des produits similaires.
L’interview complet de Grégoire Baret, GM Groupe ALDO, est à lire ici.

NIKE
Dans le nouveau magasin Nike ouvert mi novembre à Soho, le client, dans son app Nike+ ( iOS et Android ), peut prendre rendez-vous pour une session en one-to-one avec un entraineur de course à pied, ou avec un store associate qui le conseillera dans ses achats. Il peut aussi retourner un article sans avoir besoin de présenter le ticket de caisse. Lire l’article dans Engadget.com

NORDSTROM
Quand à Nordstrom, l’enseigne place très haut la barre avec son service « Reserve & Try ». Le client réserve en ligne les vêtements qu’il souhaite essayer en magasin. Dans les deux heures (aux heures d’ouverture du magasin), le client reçoit une notification par text message, l’informant que ses vêtements l’attendent pour un essayage. Lorsqu’il arrive près du magasin (geofencing), un vendeur est prévenu de son arrivée (beacon) et procède à la préparation de la cabine d’essayage. Le client se rend au département « Order Pickup » dédié aux commandes online et aux réservations. Là, il trouvera son nom affiché sur la porte d’une des cabines et à l’intérieur les articles sélectionnés pour son « Reserve & Try ». (Jusqu’à 10 articles, réservés jusqu’à l’heure de fermeture du magasin le lendemain).

J.C. Penney
Chez J.C. Penney, le service « pick up in-store » a été facilité grâce à une intégration entre appli client et appli vendeur. Auparavant, les clients venant en magasin récupérer leurs achats online devaient se rendre à un comptoir spécial. Désormais, chaque vendeur peut aider un client à récupérer plus rapidement ses achats.

Pousser les clients online à venir récupérer leurs achats en magasin est important pour J.C. Penney, qui constate que les clients « pick up in-store » dépensent 40% de plus, une fois en magasin. C’est énorme.

2017

Deux tendances se profilent en 2017 :

• « Embarquer » aussi les clients qui n’ont pas l’application mobile du magasin
Il s’agit de promouvoir un service ou une offre aux personnes qui passent à coté du magasin, ou entrent dans le magasin, en adressant une notification, lue par le consommateur lui-même (non intrusif) sur son smartphone Android.
La technologie est proposée par  Google Nearby et Beaconix.

• Assurer une vraie continuité entre online et expérience magasin
Chaque visite magasin est le prolongement du parcours online du client, avec un impact direct sur les ventes. Le client découvre sur son smartphone une service ou une offre pertinent par rapport à son historique avec la marque : landing page personnalisées selon sa navigation en ligne; retargeting d’un article laissé dans le panier web ; article scoré affinitaire, article up-sell, cross-sell ; article similaire en cas d’article manquant….
La technologie est proposée par Ysance.

Comment démarrer ?

Personne ne peut prétendre avoir la vérité révélée, chaque enseigne possède sa méthode de validation. Celle-ci passe par l’expérimentation. Dans un magasin pilote, comme c’est le cas chez Aldo,  comparé à 10 magasins contrôle qui ont un volume de ventes similaire, sont situés dans des villes semblables et ont la même offre produits. Ou par une autre méthode. Mais avant tout, expérimenter !

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Laurence FAGUER

Laurence Faguer Customer Insight

Go-between France et USA, Laurence repère l’innovation digitale américaine et accompagne les entreprises dans leur transposition en France.

www.customer-insight-consulting.com
@lfaguer