Better retailing

Laurence FAGUER le 3 septembre 2015

Bientôt un monde…

  • sans ordinateur (so statique !)
  • sans site web (l’étape de trop à l’ère du Commerce Everywhere)
  • où l’achat on-the-go et la livraison gratuite en 2 heures sont la norme
  • où l’achat se fait par SMS ou dans une appli : recevoir une recommandation de son vendeur préféré, aimer le choix, lui répondre « J’achète ! »  et régler en saisissant un simple code personnel. L’achat mobile, tout-intégré.
  • où les applis anticipent nos besoins et donnent la solution, à l’avance ou sur le moment.

Ce monde est déjà en place chez Walgreens, Sephora, Macy’s, Nordstrom, Target…

Petit florilège de choses vues et entendues cet été en conférences, du côté de Boston et de Chicago :

  •  Le mobile rafle tout

Chez Walmart, 50 % des clients digitaux sont mobile-online, c’est à dire qu’ils n’utilisent que leur mobile (smartphone ou tablette) pour se connecter au distributeur. Proportion analogue chez Target, QVC, Kohl’s…

50 % des revenus du site de vente flash RueLaLa (classé #84 dans le Top 500 d’ Internet Retailer ) proviennent du canal mobile (smartphone et tablette).

  •  Commerce Everywhere

Nouveau depuis ce printemps, Macy’s propose à ses 365 000 followers sur Instagram de commander directement via Instagram. Nordstrom, qui compte un million de followers, lui a emboité le pas.

  • La technologie au service de la relation client vendeur …

Nordstrom n’est pas en reste en matière d’innovations. La chaine de grands magasins a lancé en mai TextStyle, une application text qui permet aux clients qui l’ont souhaité (opt in) d’acheter chaussures, vêtements ou autre produits sur la base de suggestions envoyées par SMS par leur vendeur attitré.
En utilisant TextStyle, celui-ci peut converser et partager des images avec les clients avec lesquels il a noué une relation de confiance, et qui ont opté pour le service. Le produit plait ? Le client peut alors l’acheter immédiatement par SMS en saisissant un code personnel, sans avoir à saisir à nouveau des informations personnelles ou financières que l’enseigne possède déjà dans ses bases.

  • Le beacon comme régulateur d’ambiance

 L’exemple se passe au Terminal 4 de l’aéroport JFK à New York, mais pourrait aisément se transposer aux caisses d’un magasin à forte affluence. Conscient que les attentes au passage en douane et à la sécurité sont des motifs d’anxiété pour nombre de passagers, l’aéroport new-yorkais a eu l’idée de baliser le parcours du voyageur de beacons, ce qui lui permet d’estimer et d’afficher les temps d’attente aux files qui se forment. Le voyageur, avertit, gère son temps en conséquence, son stress diminue, et il peut même constater qu’il lui reste encore une vingtaine de minutes à flâner dans les boutiques hors taxe… Au passage, l’aéroport, ou le magasin, capture de la business intelligence sur ses clients et son trafic (nombre de visites par client, temps passé dans le magasin, dans un  rayon spécifique…).

  • Retargeting Magasin > Web

L’autre sujet des conférences était le retargeting après un « abandon de panier magasin ». C’est le cas par exemple lorsque le client a essayé un vêtement en magasin sans l’acheter (nous le savons par un beacon placé dans la cabine), ou encore lorsqu’il s’est attardé un long moment dans un rayon et est ressorti du magasin sans achat (la lecture du CRM nous indique qu’il n’a pas fait d’achat ce jour là). La technologie  existe en France désormais, pour relancer le client détenteur de l’appli de l’enseigne sur un site web (ou tout autre canal). Les retailers américains s’y intéressent beaucoup, puisque c’est la transposition au magasin du retargeting web dont on connaît l’efficacité.

  •  Appli + Context = Appticipation

Appticipation. L’application mobile anticipe les besoins du client en s’appuyant sur le contexte. Pas très joli comme nom, mais efficace. Deux exemples :

Sephora  US
– Le client ‘Opt-in’ entre dans un centre commercial : Sephora utilise la géo-localisation pour lui envoyer un SMS (cas où il n’a pas téléchargé l’appli) ou une push notification (appli téléchargée et client opt in) pour l’inciter à visiter le magasin situé au-dessus.

– Le client entre dans un magasin Sephora. L’enseigne repère si ce client est membre de son Programme de Fidélité Beauty Inside et, si oui, utilise les données de son profil pour lui adresser (selon des règles de gestion savamment imaginées) des offres et promotions individualisées, et lui faire connaître les nouveaux produits de son  magasin.
Très vite, puisque la technologie existe chez Mowingo, le retailer travaillera au niveau de chaque magasin, laissant au Directeur du magasin toute latitude pour promouvoir les offres et produits qu’il considère comme déclencheur de ventes, « ce jour-là », dans « son magasin ».

Walgreens

L’utilisateur de l’appli Walgreens (opt in) reçoit des messages contextuels et utiles sur l’écran de son smartphone, relatifs à des évènements pour lesquels il lui faut agir : recommander un médicament, venir retirer ses achats prêts en magasin, prendre un médicament… L’information est apportée au client de manière concise sur des sujets qui lui sont importants. Utile, rapide, simple.

Grâce à une appli dédiée.

Et là une prédiction : parce que le Mobile va dominer le eCommerce (ce que prévoit Criteo ) les Applis – qui sont le choix des consommateurs, puisqu’ils y consacrent 80 % de leur temps, vs 20 % pour les sites mobiles) vont devenir la plateforme préférée des clients fidèles à une marque. On fait le pari ?

Source : IRCE  (Chicago, June 2015) – eTail ( Boston, Août 2015)

Intégralité de l’article avec les illustrations ICI

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Laurence FAGUER

Laurence Faguer Customer Insight

Go-between France et USA, Laurence repère l’innovation digitale américaine et accompagne les entreprises dans leur transposition en France.

www.customer-insight-consulting.com
@lfaguer