Comment les consommateurs perçoivent l’utilisation de leurs données personnelles, de consommation, de comportement… ?

Cecile Delettre le 18 septembre 2018
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La nouvelle étude réalisée par la global DMA révèle bien des surprises. En effet, contrairement aux idées reçues, le consommateur ne voit pas toujours d’opposition à l’utilisation de ses data.
74 % d’entre eux comprennent bien que leurs données sont collectées à tous les moments de leur vie de consommateur ou sur les réseaux sociaux afin de personnaliser l’offre et d’enrichir la relation et le service.
L’étude, réalisée au niveau international, a été pilotée par la DMA UK et par les correspondants partenaires d’une vingtaine de pays, en France les « French Marketers ». Une méthodologie identique était rigoureusement suivie par le cabinet Foresight Factory, et sponsorisée par Axciom.

Voici quelques enseignements :

1. Les consommateurs sont plus conscients que jamais du fait que leurs données personnelles peuvent être collectées et utilisées, ils ont été sensibilisés par le RGPD même s’ils résident en dehors de l’ Europe.
2. Malgré les différences économiques et culturelles des consommateurs dans les pays, l’étude prouve que les consommateurs autour du monde ont en commun une approche pragmatique par rapport au partage de leurs données. Cependant, ils veulent pouvoir agir et notamment avoir accès aux données ou avoir la possibilité de supprimer leurs données.
3. Nous pouvons distinguer trois catégories de consommateurs :
Les « data pragmatistes » qui sont la majorité des personnes, c’est-à-dire 51 % sur 10 marchés et quatre continents : ils décident s’ils partagent ou pas leurs données personnelles au cas par cas, en fonction des bénéfices que cela peut leur rapporter. Les « non concernés » qui représentent environ un quart des consommateurs (26 %), un peu plus en Allemagne (34 %) ou aux Pays-Bas (35 %). Cependant ces résultats sont à nuancer, car il s’agit de pays qui naturellement protègent beaucoup le consommateur bien avant la mise en place du RGPD. Enfin, les « Data fondamentalistes » qui représentent 23 % des personnes interrogées et qui sont les moins nombreux en Argentine (16 %) et à Singapour (17 %) . Ceux ci sont fondamentalement opposés à l’utilisation des données , ils sont défenseurs de la vie privée .

Donc, quand on analyse de plus près, on s’aperçoit que les consommateurs sont d’accord pour que l’on utilise leurs données seulement si il y a un contrôle et une transparence possible, qui sont les fondamentaux de la relation client.
Pour les marketers , le message est clair, il s’agit de mettre en place une éthique sur l’utilisation des data qui permette à tous les consommateurs de se sentir en confiance vis à vis de la Marque, ce qui assurera la fidélité des clients.

Pour en savoir plus, retrouvez bientôt l’étude France de la Global DMA et French Marketers.
Cette année, la DMA se tiendra du 7 au 9 octobre à Las Vegas.

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Cécile Delettre CMD3

Cecile Delettre

Coordinatrice internationale, co-fondatrice de French Marketers.
Global Marketing Benchmark et membre du Board de l’Adetem.

Coordinatrice de French Marketers pour les learning expeditions. Expérience professionnelle à l’international dans le marketing et l’organisation d’évènements. Vit hors des frontières, aux USA puis en Allemagne.

Cécile Delettré a organisé des missions à l’étranger pour Ubifrance. Depuis 1996, elle se rend régulièrement a la DMA et coordonne la délégation French Marketers à Las Vegas du 7 au 9 octobre 2018, avec le CMC, le SNCD, l’Adetem.

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