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Community Management : Pratiques et effets d’une gestion du pouvoir des communautés de marque online
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A-t-on vraiment besoin d’un Community Manager ? Est-il un véritable acteur de la stratégie marketing, ou un simple « gadget » à la mode ? A l’heure où les réseaux sociaux envahissent les stratégies commerciales, les entreprises peinent à voir comme rentables les canaux Social Media. Le Community Management est pourtant une pratique qui se diffuse: 30 % des utilisateurs de médias sociaux indiquent préférer ceux-ci pour entrer en contact avec la marque (Social Media Report, 2012), et plus d’un million d’entreprises avaient créé leur page Facebook en 2013 (étude Mediaventilo).

Ce travail vise à proposer un modèle conceptuel capable de décrire les mécanismes d’actions du Community Management. Ce modèle a émergé par la mise en commun de l’expertise de professionnels du métier : 10 Community Managers ont été interviewés, des communautés professionnelles de Community Managers ont été observées et un corpus de blogs dédiés à cette activité a été étudié.

Cette expérience, confrontée à la littérature scientifique en marketing, a fait émerger un modèle centré sur la notion d’interaction : c’est cette interaction avec les consommateurs qu’il faut favoriser. Celle-ci contribue à augmenter la confiance envers la marque et l’engagement du consommateur d’une part, mais également à entretenir un sentiment d’appartenance communautaire et à créer un capital culturel propre à la marque. Les comportements qui en résultent sont triples : animation (faire vivre la communauté), création (production de matériau textuel, pictural, etc.), recommandation (bouche-à-oreille).

Deux dimensions de ces comportements sont dégagées : leur valence (va-t-on agir contre la marque ou pour elle ?) et leur force. C’est la mise en place d’une modération efficace et perçue comme juste qui décidera de leur valence. Quant à leur force, les contenus postés par la marque affectent le sentiment de pouvoir perçu par les consommateurs. Plus ce pouvoir perçu sera fort, plus les comportements auront une forte magnitude.

Au final, mettre en place une stratégie Social Media nécessite de porter attention à trois aspects. D’abord, favoriser l’interaction avec ses consommateurs. Ensuite, modérer cette interaction, pour favoriser les comportements positifs. Enfin, ciseler ses contenus afin de montrer aux consommateurs qu’ils ont un pouvoir : ce sont eux qui, au final, feront le succès ou l’échec de la stratégie.

Laurent Busca, lauréat du Prix du Cercle 2014

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