Et si Facebook devenait LA plateforme d’acquisition du WEB ?

Sophie MERLE le 20 avril 2016
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On parle beaucoup de Facebook comme plateforme de contenu social et relationnel indissociable de l’Inbound marketing (content marketing) pour les marques et les médias et  de la portée faible (reach) des publications sur Facebook. Mais si Facebook et ses 1.1 milliards de membres devenait surtout la plateforme publicitaire la plus ciblée et par conséquent la plus rentable du paysage digital pour les annonceurs ?  Si ses nombreux outils de ciblage et son module Lookalike entre autres, révélaient un potentiel inégalable pour les marques ? 

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L’acquisition digitale serait ainsi révolutionnée, passant de l’ère de la génération de trafic dont la rentabilité est contestable, à celle de l’optimisation du ciblage dans les opérations d’acquisitions avec un retour sur investissement largement supérieur.

C’est donc un retour aux sources du marketing direct et de sa capacité à trouver exactement le meilleur auditoire pour vendre grâce à un modèle de ciblage simple d’utilisation (nul besoin de connaissances statistiques) et peu onéreux.

Aujourd’hui entre Facebook et Google, le Data Onboarding et la publicité programmatique, le marketing digital peut s’appuyer sur des outils performants capables de cibler les clients potentiels en affinité totale avec les produits et les offres, générant ainsi une rentabilité optimale des investissements. La pertinence, en termes de coûts, s’ajoute à celle de la perception positive sur les prospects fatigués de recevoir des offres ne correspondant ni à leur profil, ni à leurs besoins, ni à leur envies… en résumé des messages inutiles qui viennent aussitôt remplir les poubelles digitales et font les choux gras des adblockers.

Comment ça fonctionne ?

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Facebook, via son outil Lookalike dans Custom Audience, effectue un match entre votre fichier clients et la liste de ses membres. Rappelons qu’en France 23 millions de membres, soit à peu près la moitié de la population est utilisatrice du NET. L’idée a le mérite d’être simple : Vous importez les adresses mail de vos clients, directement ou via un tiers si vous optez pour plus de discrétion vis-à-vis de Facebook. Bien sûr, c’est le taux de match (le nombre de vos clients présents parmi les membres Facebook) qui va déterminer la qualité et l’ampleur du public cible, car Facebook projette, à partir des adresses mails une audience similaire à vos clients. Concrètement : Vous avez par exemple 40.000 adresses correspondant à vos meilleurs clients ; un taux de match de 75% donnera une base de départ de 30.000 personnes que Facebook va étudier en quelques secondes pour trouver au final entre 300.000 et 2 millions de profils similaires, cela dépend du segment de départ.

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Les jumeaux ainsi identifiés seront alors prêts à recevoir vos publicités ciblées.

Plus vous élargissez le groupe, moins le ciblage est fin. Il est donc conseillé de réduire les cibles pour plus de pertinence, et de meilleurs résultats. Le ciblage s’effectue dans une fourchette de 1% de portée pour les matchs les plus ciblés à 5% pour les moins ciblés.

Testez et modulez en fonction des produits/services. Plus ils ont une capacité «mass market» plus vous pouvez étendre votre ciblage. Les produits et services «de niches » en revanche mériteront un ciblage plus restreint, plus fin. Le taux de conversion vous permettra alors d’ajuster par la suite en fonction des résultats obtenus et des périodes de tests. L’algorithme de Facebook demande de l’analyse et du temps pour produire ses meilleurs effets (entre 24 et 48h).

Parmi les outils à disposition sur Facebook Custom Audience, le module Lookalike est, certainement l’un des plus performant. Ainsi,  comparé à Google Adwords, la conversion est plus que doublé dans certain cas et comparé à d’autres tactiques Facebook la conversion est également multiplié significativement avec un CPO/CPA beaucoup plus raisonnable ; c’est, de toute évidence, une stratégie d’acquisition gagnante. L’outil optimise les publicités en augmentant leurs performances. On peut donc facilement créer des « promoted ads » différentes et voir très vite les plus performantes. Il optimise également la conversion lorsque cet objectif est préalablement défini dans l’outil et que les « pixels » sont  bien positionnés.
Vous pouvez non seulement cibler les jumeaux de votre liste email mais aussi les jumeaux de vos fans ou de votre audience de site outil particulièrement intéressant pour les sites qui collectent peu voire pas d’adresse emails.

Bien des détails et des astuces sont à considérer, dont voici quelques exemples :

• 5000 adresses mails sont nécessaires pour pouvoir rendre le module Facebook Lookalike efficace et fiable. En dessous le ciblage ne sera pas d’une qualité satisfaisante. En effet, plus il y a d’adresses, plus l’algorithme est capable de tirer le meilleur des données relatives à vos clients.
• 24 à 48 heures, voire une semaine sera le temps nécessaire pour que l’algorithme Facebook analyse votre campagne et l’optimise.
• 50 individus convertis par jour : c’est le nombre préconisé par Facebook pour optimiser les performances de l’outil.
• 70% : c’est le taux de match observé sur Facebook entre les adresses mail de votre fichier et leurs membres mais il peut exister une variation relative à la typologie de vos clients.
• Testez, testez testez !

Cet outil a d’autres intérêts : il peut, selon vos objectifs définis au préalable, augmenter votre base de fans, générer du trafic qualifié, vous permettre d’optimiser vos acquisitions d’opt-in pour vos newsletters etc…

Enfin, il est important de noter que vos campagnes d’acquisition génèrent elles-mêmes cet effet de halo bénéfique, avec un engagement augmenté. C’est donc un modèle capable de générer des ventes en t+1 grâce, entre autres, au trafic sur le site, aux nombres de fans générés ainsi qu’à l’engagement sur Facebook (LIKE, SHARE, COMMENTS) qui, lui-même, apporte des ventes. Trafic qui à lui seul et bien exploité peut générer une proportion importante de ventes comme chacun le sait. Cet effet de halo se mesure, mais il requiert un test proprement effectué.

Dernier point : une fois les « Facebook Lookalike » explorés, sachez que Google a lancé il y a quelques mois un outil similaire : Customer Match qui affiche des taux de match proches de ceux de Facebook. Enfin d’autres acteurs se lancent également sur le marché des audiences ciblées utilisant la  data (Temelio ou Axciom en France par exemple) et de grands acteurs du programmatique. Notons qu’il existe des différences notables sur le fonctionnement, le taux de match et la connaissance clients. Mais c’est un autre sujet !

Sophie Merle
Trusted media brand international
Directrice marketing & digital international
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Sophie MERLE

Sophie Merle, Directrice marketing & digital international est responsable,  au sein du Global Marketing Group de Trusted Media Brand (ex Reader’s digest), de la transition digitale des filiales internationales (acquisition d’abonnés , clients & prospects, fidélisation omni canal) . Passionnée depuis 10 ans par la transformation digitale, elle met en place les stratégies web marketing pour le développement de la notoriété des marques du groupe présents dans 70 pays, ainsi que pour la transformation des leads ou des clients. Elle utilise son expertise du Business Roiste pour utiliser et collecter les  données dans un environnement loggé ( prospects et clients identifiés) ou pas.