Paroles d’experts

Et si l’engagement Client était la nouvelle norme de la fidélisation ?
par Bruno CENSIER

Par Bruno CENSIER – Expert en communication

Le marketing adore les tendances et nous propose régulièrement les nouveaux mots, concepts, à adopter d’urgence sous peine d’être décroché sur sa stratégie d’entreprise.

Parmi ceux-là, « l’Engagement client » tient une place majeure actuellement. Mais du reste, rien de nouveau me direz-vous, « Chez nous on engage les clients depuis longtemps, on a un super outil CRM et nos clients sont fidèles ! ».

Alors, le tour est joué ?

Tendance ou approche plus profonde impulsée par la transformation digitale, l’engagement client est-il une nouvelle manière de parler d’acquisition, de fidélisation, des programmes relationnels, souvent bâtis sur de la récompense à l’achat ?

Et bien c’est là, toute la singularité de l’engagement, qui fait passer le client d’un statut passif où il ne fait « qu’acheter », à celui d’un acteur sur qui il va falloir compter dans votre écosystème, car depuis l’avènement de l’ère digitale, il a les moyens d’agir et de réagir.

Mettons-nous d’accord, l’engagement client, c’est quoi au juste ?

On peut dire qu’il s’agit d’un sentiment d’implication du client envers la marque, fruit d’une expérience réussie, sur tout ou partie des points de contact avec elle.

On parle donc d’une approche globale. Avoir un CRM et des outils performants c’est formidable, mais insuffisant. Proposer des produits exceptionnels, c’est attractif, mais insuffisant. Mettre en place un événement qui intéresse ses publics, c’est fédérateur, mais insuffisant. C’est la constance et la cohérence d’ensemble qu’il convient d’appréhender.

L’engagement client est d’ailleurs le résultat d’une stratégie centrée sur le client – et pas l’inverse-.

Ainsi, un client engagé, consomme plus, est fidèle, donne son avis, participe aux événements de la marque, devient prescripteur, voire ambassadeur auprès de son entourage, sur les réseaux sociaux etc.

Pourquoi est-ce un enjeu pour votre entreprise, votre marque ?

Clairement, l’engagement client est une opportunité de différenciation !

En imaginant pour votre propre compte et pour celui de vos clients votre définition de l’engagement, vous gagnerez en créativité, qualité de relation, émergence et surtout en attachement (#valeurs #culture #méthodes…)

Parce que si on « engage ses publics », on nourrit l’attachement à la marque de manière plus profonde et sincère qu’une belle pub – dont on peut avoir besoin- et qui fait rêver.

Cela dit, on ne s’engage pas sur les mêmes ressorts vis à vis d’une enseigne d’optique, de bricolage, auprès d’une marque Bio ou d’un acteur dans les IT.

Définir le SENS de l’engagement client pour votre marque est clé pour servir de repères et nourrir votre préférence.

Leroy Merlin par ex, en parlant, depuis plus de 20 ans de « projets de vie » à ses clients, a déployé, enrichi, sa relation, en comblant les vraies attentes de ses clients ; accompagnement, partage, info et test produits, parcours magasins, sav, omnicanalité, conversation sur les réseaux, innovations servicielles, produits etc. L’enseigne en se focalisant sur le besoin client, a engagé ses clients, et généré de la préférence de marque.

Alors, qu’est-ce qui favorise l’engagement d’un client ?

On peut citer, sans exhaustivité,

  • La transparence, car on s’engage plus facilement si on a confiance, si on adhère aux valeurs exprimées
  • La Qualité de la relation, d’où l’enjeu du support « humain » dans les business
  • L’Assistance tous canaux, pour une meilleure disponibilité
  • L’écoute et la relation multicanale, pour anticiper et traiter les retours clients
  • La personnalisation de l’offre / service car elle favorise l’adhésion
  • L’innovation car elle est souvent le fruit d’une bonne écoute client, que l’on comble en retour
  • La conversation, sur les réseaux sociaux (notamment), signe de proximité et d’intérêt mutuel
  • Le partage et la participation car ils renforcent la considération
  • Des parcours clients adaptés et des expériences (shopper ou autres) à leur offrir

Ainsi, l’engagement Client n’est pas « que » rationnel, on doit embarquer ses publics aussi par l’émotion- le fameux hémisphère droit qui nous fait souvent craquer- faire rêver, être authentique, sincère, provoquer des rencontres, surprendre, rendre fier etc.

Et comment on mesure tout çà ?

Les KPI’s sont variables selon votre business et vos actions marketing, mais ils ne sont pas tous quantifiables ! Et stop à la course effrénée au nombre de like, abonnés ou followers, le trafic s’achète, pas l’engagement !

On citera par exemple :

  • des communautés « actives sur les Réseaux Sociaux, qui conversent, qui partagent, (taux d’engagement) qui regardent une vidéo jusqu’au bout (taux de complétion)
  • les taux de conversion et de fidélité en E-commerce
  • les taux d’ouverture vs désinscriptions sur les E-mails
  • l’indicateur Net Promoter Score (NPS) qui évalue la fidélité d’un client à une marque dans sa propension à la recommander à son entourage
  • le Customer Effort Score (CES) qui vise à évaluer le niveau d’effort qu’un client a dû déployer pour satisfaire son besoin
  • les baromètres internes qui mesurent le niveau d’engagement des employés et le climat social, pour consacrer au bien être des salariés le même niveau d’effort que celui déployé envers les clients, dans une démarche de Symétrie des attentions©

S’il n’est jamais trop tard pour s’y mettre, on  commence par quoi ?

On l’a évoqué, l’engagement client nait d’une stratégie où le client est au cœur des attentions et les entreprises ne sont pas au même niveau sur la maturité du « client d’abord ». Aussi, on notera un lien étroit entre Engagement Client ó Expérience Client, c’est la clé.

Alors on y va pas à pas, l’essentiel est d’y aller, chantier par chantier, selon les priorités de l’activité en question : un SAV à challenger, un accueil client à revoir, des communautés à construire sur les R.S, une écoute client à mettre en place et surtout à analyser etc.

Personnellement, je crois en l’idée qu’un engagement salariés fort est un socle solide pour engager au delà, car quand on est « beau » à l’intérieur, ça se voit à l‘extérieur.

Les marques, les enseignes, déploieront toujours des programmes de fidélisation à base de récompenses car ils reconnaissent aussi un certain « engagement client », et ce peut être clé dans votre business. Des acteurs réputés en sortent aujourd’hui (par ex Décathlon), convaincus dans tous les cas, que ça ne suffit plus, qu’on peut toujours être mieux disant ailleurs, et que c’est la somme des expériences vécues avec la marque qui crée de la valeur, de l’engagement.

Alors, le must de l’engagement client ? Asseoir à la table de votre Codir un représentant client, un vrai, et lui donner tribune, pour avancer ensemble.

 

Bruno CENSIER
Expert en communication - expérience omnicanale et activation marketing, « phygi-tal natif », son double parcours en agence conseil (ex PublicisDialog, Havas, proximityBBDO) et dans la distribution spécialisée (BUT), lui a permis d’accompagner marques et retailers dans leur quête de rencontre avec leurs clients, d’image et de business ou encore de transformation digitale. Marathonien, il court aussi auprès de nouvelles rencontres, et missions professionnelles. linkedin.com/in/brunocensier