LE PARRAINAGE DIGITAL, UN NOUVEAU LEVIER ?

le 23 novembre 2018
Essai Edito(1)

LE PARRAINAGE DIGITAL, UN NOUVEAU LEVIER POUR RENFORCER L’ENGAGEMENT ET LA CONFIANCE DANS LES MARQUES ?

Par Frédéric Faivre – Fondateur de Goodfazer


La confiance dans les marques vient de la communauté

« A l’aube de l’ère post-digitale, les marques se livrent une bataille de l’attention sans précédent pour engager leurs clients et en gagner de nouveaux, souvent grâce à une armada de leviers marketing et technologiques pas toujours maitrisés.

Les consommateurs se retrouvent ainsi à interagir avec les marques dans un tunnel d’expériences et de points de contact à la frontière du réel, mais pour bon nombre d’entre eux la confiance s’efface et les infidélités sont courantes.

Dans cet environnement complexe, une “technique“ vieille comme le commerce et basée justement sur la confiance vient tirer son épingle du jeu en proposant de nouvelles solutions digitales simples et efficaces : c’est le grand retour du parrainage, qui tient autant du Referral Marketing (Marketing de la recommandation) que de la Brand Advocacy (Ambassadeur de marque). »

Dans le baromètre OpinionWay « La confiance des Français dans les marques » de mars 2018, plus d’un tiers des personnes interrogées font confiance aux recommandations de leur famille (36%) ou de leurs amis (35%), et 18% de leurs collègues pour choisir une marque, alors que la communication qui émane directement de la marque a peu d’impact sur la confiance des Français (11% pour la pub dans les media traditionnels et 6% pour la pub sur internet).

Même tendance dans la récente étude CONNECT Car 2018 de Kantar TNS, la recommandation des proches arrive en 4ème position du TOP 10 des points de contact qui contribuent à rendre les marques automobiles plus désirables, deux places derrière la pub TV.

En clair, les consommateurs font surtout confiance … aux autres consommateurs !

Et cette confiance est encore plus grande si ces consommateurs font partie de leur communauté physique (les fameux Friends & Family) ou virtuelle via les réseaux sociaux qui sont devenus de véritables aides au choix.

 

Après le CRM et le PRM, si nous parlons maintenant de SRM ?

Entre CRM (Customer Relationship Management) d’un côté et PRM (Prospect Relationship Management) de l’autre, le parrainage digital offre une nouvelle gestion de la relation que l’on pourrait appeler SRM pour Social Relationship Management. C’est ce que proposent aujourd’hui des plateformes comme GOODFAZER avec un mode SaaS pour en faciliter l’accès aux annonceurs de tous bords.

Le parrainage digital s’impose donc comme le maillon manquant qui rapproche, d’un côté les clients prêts à recommander à leurs amis d’acheter des produits ou services à condition d’y être encouragés, et de l’autre les prospects dont la principale source d’information avant d’acheter un nouveau produit est un ami ou la famille.

Le parrainage digital exploite ainsi un nouveau gisement de croissance organique qui permet aux annonceurs de faire baisser leurs coûts d’acquisition.

Seules quelques startups ont su scénariser et encapsuler dans des solutions logicielles de parrainage l’ensemble des points de contacts et des systèmes de communication (réseaux sociaux, messagerie, SMS, email …) entre une marque, ses clients transformés en parrains, et leurs filleuls. Les parrains allant jouer le rôle d’ambassadeur, de vendeur voir de micro-influenceurs.

Car en plus des offres “basiques“ de parrainage, une bonne dose de gamification vient animer et booster les communautés tout en fidélisant les clients devenus ambassadeurs, grâce à des systèmes de récompenses par des badges, des points à valoir sur des boutiques, voire des invitations à des évènements VIP.

 

Le parrainage comme canal de distribution

Le parrainage, véritable levier d’acquisition pourrait rapidement devenir un canal de distribution à part entière. Un canal qui engage les clients, car parrainer s’est s’engager au côté d’une marque.

Déjà largement plébiscité par les pures players de l’économie digitale (Uber, AirBnB, Sosh, Qonto…), le parrainage est à l’origine de 50 % des nouveaux clients de certaines néo banques, même si on est souvent plus près des 10 % dans les autres secteurs d’activité.

Et il n’y a pas de limite sectorielle, du robot ménager au club de supporter, le parrainage digital s’adapte à tout produit ou service, et même au point de vente physique.

En effet, dans le cadre d’une campagne de parrainage on peut très simplement gagner une dotation par le biais d’un code promo digitalisé que l’on va consommer en magasin, et vice versa.

 

Quelques conseils pratiques pour finir ?

  1. Il ne faut pas penser le parrainage uniquement en “one shot“ ou en fil rouge. Le parrainage est une excellente thématique pour pallier les temps faibles commerciaux, entre deux marronniers par exemple.
  1. Intégrez trois à quatre opérations de parrainage par an à votre plan d’action publi-promotionnel, ponctuées dans le temps, et mettez des moyens pour les promouvoir. Vous verrez, ça a bien plus d’efficacité que n’importe quelle promo !
  1. Testez des offres de parrainage avec différentes dotations (pas uniquement du numéraire ou du pourcentage) pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de vos clients. Faites de l’A/B testing.
  1. Même si le principe du parrainage semble simple, adressez-vous à des experts du parrainage digital pour vos campagnes, vous gagnerez en temps et en efficacité.

 

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