Le retail : un commerce global en pleine mutation

Sophie LUBET, Directrice du Pôle Retail Comexposium le 27 juillet 2016
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Les magasins se digitalisent, les pure players créent des magasins. Dans une perspective de commerce sans frontières, rien n’oppose les différents modes d’achat, réunis dans un même canal rassemblant offline et online dans un lieu de vie.

Depuis quelques années, les enseignes des grands groupes internationaux généralisent les codes de leurs marques par-delà les frontières. Zara, Uniqlo, H&M, Sephora et bien d‘autres ont largement décliné les signes reconnaissables de leur branding dans leurs points de vente à travers le monde, que ce soit en Europe, aux Etats-Unis, ou encore en Asie.
Dans l’objectif de satisfaire une demande mondiale qui souhaitait acheter la même chose au même moment aux quatre coins du globe, les grandes enseignes internationales ont dupliqué dans les grandes métropoles les recettes qui ont fait leur succès : surfaces utilisées, produits et gammes proposés, merchandising et architecture commerciale… Si cela s’est avéré payant dans un premier temps pour ces enseignes, cela a aussi généré chez le consommateur un sentiment d’uniformisation et de répétition, a fortiori chez le consommateur ayant l’habitude de voyager, le global shopper.

Parallèlement, l’e-commerce transfrontalier, tiré principalement par les Etats-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Australie, le Brésil et la Chine, ne cesse de croître. Les pure players, les entreprises  100% en ligne, continuent à jouir d’une croissance à 2 chiffres mais s’interrogent néanmoins sur les modèles à développer pour créer des points de contact IRL avec leurs clients.
Aujourd’hui, le phénomène « Brick & Click » est en plein boom, en France comme ailleurs : les magasins se réinventent et se digitalisent ; les ventes e-commerce s’envolent mais cherchent à s’approprier le monde réel en ouvrant des points de vente éphémères ou durables ; les consignes ou click & collect fleurissent au sein même des magasins traditionnels, alors qu’en boutique on peut désormais commander sur internet et repartir sans son achat, qui pourra être livré chez soi ou retiré en magasin le lendemain…
Plus rien n’oppose les différents modes d’achat. Ceci est d’autant plus vrai dans une perspective de commerce sans frontières où le digital et le mobile sont au cœur de la transformation du commerce.

 

Le  « Mobile first »

Le commerce mobile a connu une croissance significative en 2015.
En Chine par exemple, les données 2015 confirment l’accroissement des achats par mobile qui ont été supérieurs au CA global 2014 mobile + desktop, soit 9,8 Mds de $. La raison principale d’un tel engouement pour les ventes via mobile est l’utilisation du mode de paiement Alipay qui a largement contribué à fluidifier les transactions en ligne.
Sous d’autres latitudes, le « Black Friday », ce jour mythique pour les enseignes comme pour les consommateurs américains qui s’est déroulé le 27 novembre 2015 aux Etats-Unis, a été analysé par une étude de Google comme n’étant plus la plus grosse journée des magasins physiques en termes de fréquentation. Dans une infographie intitulée « Ce que la data de trafic en magasin révèle du Black Friday », Google se base sur le nombre de consommateurs à s’être géolocalisés dans un point de vente physique entre le 1er novembre 2014 et le 25 décembre 2014 pour comparer le succès des trois temps forts de la fin d’année : le Black Friday, le dernier samedi avant Noël et la veille de Noël. On constate une érosion de la fréquentation des magasins physiques au profit du commerce mobile, avec une hausse notable des transactions effectuées via les smartphones pendant ces moments clés du commerce.
En France également, la part des achats via le mobile ne cesse de croître. Selon une étude que nous avons menée avec l’ObSoCo* en mai 2015, au cours de leurs visites en magasin, pas moins de 53% des Français ont utilisé leur mobile au moins une fois. Parmi eux, la jeunesse se démarque : 71% des 18-24 ans. D’après la MMAF**, 24% des transactions e-commerce ont été réalisées via un appareil mobile en France au 3ème trimestre 2015, soit 1 achat en ligne sur 4. C’est une augmentation de 26% depuis le 1er trimestre 2015. Une tendance  qui devrait s’amplifier en 2016.

Des modèles à réinventer à l’échelle mondiale

Paradoxalement et même si les soldes du Black Friday ont été un peu décevantes, les magasins physiques n’ont jamais été autant au cœur des enjeux du retail que depuis ces dernières années, aux USA comme dans le reste du monde.
Internet, la mobilité, les nouveaux usages liés aux nouveaux terminaux et les réseaux sociaux ont modifié en profondeur le parcours d’achat des consommateurs.
La question, encore d’actualité il y a peu, de savoir si le e-commerce va tuer les magasins physiques est dépassée. Il ne s’agit plus d’opposer online contre offline, mais de constater une interconnexion des deux mondes, les lignes traditionnelles entre e-commerce et commerce physique s’estompant de plus en plus, et ceci à travers le monde.
Celle-ci  s’accompagne de la fusion des stratégies commerciales vers une approche cross-canal et omnicanal du commerce, ainsi qu’une réévaluation du commerce physique qui doit apporter une vraie valeur ajoutée expérientielle aux consommateurs pour rester dans la course. Mais aussi du besoin des pure players de compléter leur offre par l’ouverture de points de vente physiques comme l’on fait récemment eBay, Amazon, Microsoft, Birchbox et bien d’autres.

Vers une hybridation du commerce ?

Ainsi, l’e-commerce a besoin des points de ventes physiques, et plus que jamais, les magasins physiques ont besoin du relais du e-commerce et du web en général.
Mais on ne parle plus ici de canaux différenciés et parallèles, mais de la nécessité de fusionner le tout dans un seul et même canal mixant les avantages du online et du offline. Lorsque l’on met le client au cœur du parcours, nous comprenons bien que peu lui importe de savoir si le produit qu’il veut acheter est sur un site e-commerce ou dans un point de vente. Lui ne voit qu’une seule et même enseigne ou marque, à elle de faire le nécessaire pour simplifier son parcours et lui offrir une expérience d’achat sans couture. Cette vision semble partagée par les grandes enseignes internationales, qui la mettent en place dans les différents pays où elles sont implantées.

La solution : lieux de vie, hyper spécialisation et ultra personnalisation

La tendance que l’on relève actuellement de la part des retailers physiques peut se résumer en trois principes : préférence d’enseigne, boosteur de trafic et preuve de valeur. L’heure est à l’avènement des enseignes hyper spécialisées. New-York, comme souvent, est à l’avant-poste du phénomène. Les magasins offrant un seul produit décliné à l’infini y ont le vent en poupe. Cette hyper spécialisation s’associe à la personnalisation des produits. Le client peut concevoir son produit sur mesure, grâce à la technologie mise à sa disposition sur le point de vente. C’est ce qui va créer la préférence d’enseigne et un attachement durable du consommateur à ces marques qui le singularisent. Une autre orientation majeure est à la création de lieux de vie. Pour ne prendre qu’un exemple,  Warby Parker a ouvert un concept très innovant dans ce sens : cet opticien venu du web a partiellement transformé son établissement du quartier branché de SoHo en bibliothèque et salon de lecture. Dans la même lignée, New-York regorge de magasins ateliers où l’on fait participer le consommateur à la fabrication de son produit, où on lui offre un verre de vin, une séance de coaching, un cours de sport… Bref, tout ce qui peut faire en sorte que le client ait envie de passer du temps et de revenir dans la boutique. C’est aussi une façon de créer la différence et de casser avec l’uniformisation du commerce ¬globalisé. La preuve de valeur passe par l’expérience en magasin. Les consommateurs, quel que soit leur pays, sont sensibles à ces preuves de considération. Rendez-vous sur Paris Retail Week, du 12 au 14 septembre prochain à la Porte de Versailles, pour continuer ce débat passionnant.

*Etude ad hoc Paris Retail Week / L’ObSoCo « Vous avez dit Responsive Retail » menée sur le panel Respondi.
**Mobile Marketing Association France

A propos du salon  #ParisRetailWeek :

2 salons
E-commerce Paris  #ECP16 • www.ecommerceparis.com
Equipmag   #equipmag • www.equipmag.com

12 au 14 septembre 2016
Paris expo Porte de Versailles • Pavillons 2 et 3
1 000 sociétés participantes • 50 000 visiteurs professionnels  • 300 prises de paroles
Demande de Badge visiteur gratuite jusqu’au 10 septembre sur : https://badge.parisretailweek.com/
Inscription sur place: 50€ TTC
www.parisretailweek.com

 

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Sophie LUBET, Directrice du Pôle Retail Comexposium

Sophie Lubet, diplômée en histoire de l’art, est titulaire d’une maîtrise de communication et d’un DEA nouveaux médias de Paris 1 Panthéon-Sorbonne. En 1992, elle s’immergea dans l’univers de l’évènementiel après un passage à l’agence BDDP. Sophie Lubet travailla sur divers salons qu’ils soient français ou internationaux traitant des nouvelles technologies, du design, de la distribution spécialisée, de l’industrie et des services.
En 2014 Sophie LUBET devient directrice du pôle Retail dans le groupe COMEXPOSIUM, l’un des leaders mondiaux de l’organisation d’événements, est impliqué dans plus de 170 manifestations BtoC et BtoB.
A la tête de Paris Retail Week  regroupant les salons Equipmag  et E-Commerce Paris elle dirige également les équipes E-Commerce Paris, E-Commerce One-To-One Monaco et iMedia Brand Summit Biarritz.