Les marketers et RH existeront toujours ! Comment se transformer face à la révolution Digitalo-Analytique ?

Aurélie JEAN le 21 décembre 2017

Alors que la majorité des individus parle encore uniquement de transformation digitale, la transformation digitalo-analytique a déjà entamé son immersion dans le monde du marketing et des ressources humaines (RH). Dans la transformation digitale les marketeurs, devenus marketeurs digitaux, ainsi que le personnel des RH, utilisent en pratique des outils digitaux génériques tels que les réseaux sociaux, les emails ou les plateformes web, pour atteindre leurs clients et leurs candidats possibles.

Ces outils génériques sont utilisables par les concurrents, et dépendent peu du corps de métier de l’entreprise. La différence ne se situe pas dans l’outil lui-même mais dans comment il est utilisé pour atteindre, attirer l’attention du client ou du candidat pour un poste afin de l’engager à approcher le produit ou l’entreprise en question.

Pour donner un exemple, la différentiation des entreprises dans Linkedin n’est pas l’outil mais la manière dont les billets sont écrits, comment l’entreprise parle de son activité ou encore comment ses employés actuels portent sa réputation. Dans la transformation digitalo-analytique, la collecte et l’analyse de la data s’ajoutent à l’utilisation des outils digitaux connus de tous. Grâce à cette data, les entreprises sont capables de mieux comprendre les clients et les candidats, de mieux comprendre leurs propres besoins, et par conséquent de mieux cibler sa stratégie de communication.

Si certains projettent dans quelques années la disparition des marketeurs et du personnel RH mis en cause par l’arrivée d’algorithmes capables de prendre des décisions à leurs places, d’autres pensent le contraire en privilégiant la complémentarité au remplacement.

Les marketeurs et le personnel RH existeront toujours! La réelle question est comment les marketeurs et le personnel RH peuvent se transformer face à cette mutation afin d’en tirer un maximum de bénéfices pour eux et leur organisation.

Marketeur Digitalo-Analytique (MDA) tu deviendras

Le marketeur devenu marketeur digital entame une nouvelle mutation de sa profession en devenant marketeur digitalo-analytique. On ne demande plus au marketeur de seulement connaître les grands principes du marketing et du social media marketing, mais on attend de lui qu’il crée, comprenne et donne du sens aux chiffres. Il est facile de penser qu’un algorithme en charge d’analyser la data collectée, est capable de donner un choix optimal pour une campagne de marketing, il est moins évident de comprendre le rôle critique des MDA dans ce processus.

Les départements de marketing ne seront jamais remplacés par des départements de data science, mais ils vont se transformer en intégrant dans leurs équipes les data scientists et ingénieurs capables de gérer le workflow technologique. De la collecte à l’analyse, puis à la prise de décision, le MDA a un rôle critique à jouer. En fonction de la question posée, l’échantillon de data à collecter doit être clairement identifié, et cela passe naturellement par une connaissance théorique mais également empirique de ses clients.

Le marketeur est le mieux placé pour connaître la cible dans sa globalité afin d’aider l’équipe technique à définir la nature et la source de la data à collecter. Selon la question posée l’analyse de cette data se fait par des voies multiples. Là encore le marketeur doit comprendre un minimum ce qui est fait sur cette data en terme mathématique et algorithmique afin de complémenter le savoir faire de l’ingénieur. À l’arrivée des premiers résultats et des prémices d’une décision, le MDA doit faire fonctionner son sens critique propre à son expérience, pour juger de la pertinence de ces résultats et de modifier si besoin la campagne de collecte et d’analyse de la data.

Le métier du MDA devient encore plus riche et stimulant offrant au marketeur l’opportunité unique de réaliser son rêve: lire dans les pensées de ses clients.

Des RH facilitées par la data

L’analytique devient le meilleur ami des départements RH mais cela se fera correctement grâce à une culture digitalo-analytique du personnel RH afin qu’il maîtrise les outils mis à sa disposition. La data permet aux RH de mieux comprendre les processus d’embauche dans l’histoire de leur entreprise, leurs évolutions et leurs performances. La data permet aussi de pré-sélectionner des CVs afin d’accélérer le processus et d’en améliorer les résultats. Ce que l’employé des RH est seul à pouvoir faire est comprendre l’humain, développer de l’empathie et critiquer les résultats issus des outils analytico-numériques qui peuvent souffrir d’un manque de précision ou tout simplement de l’absence de certaines considérations.

L’analyse critique du personnel RH est fondamentale dans une telle mutation. Certaines entreprises ont développé des outils d’intelligence artificielle afin de sélectionner automatiquement des CV à partir de métriques définies en analysant les embauches des trente dernières années. Cette approche peut être critiquée par l’absence de considération de possibles biais dû à une certaine discrimination à l’embauche actuelle et passée, ou tout simplement dû à des changements sociétaux (en France, 3/4 des femmes entre 24 et 59 ans travaillaient en 2016 contre seulement 50% en 1970 ).

L’outil technologique fait ce qu’on lui demande de réaliser, il est donc important que le personnel RH ait le dernier mot sur l’embauche ou encore une voix forte concernant l’élaboration de tels outils. Ces mêmes outils peuvent être utilisés pour définir des promotions ou encore des primes. Le personnel des RH gardera toujours une main et un esprit fort sur ces décisions, et il doit dès à présent s’engager dans une meilleure connaissance digitalo-analytique des outils technologiques qu’il utilise.

Apprendre à Coder: une passerelle vers la connaissance technologique

La transformation digitalo-analytique que nous avons déjà entamée est, comme le souligne le Chief Happiness Officer Arnaud Collery , une transformation humaine avant tout. La data est un levier pour mieux comprendre les processus, les améliorer et se concentrer sur la valeur ajoutée de l’humain. Cette complémentarité sera un succès par un apprentissage en continue de ce nouvel écosystème numérique par les acteurs du marketing et des RH. Le code, langage du socle des innovations actuelles et futures, est une passerelle vers cette connaissance. Apprendre à coder sans devenir un développeur, permet à un marketeur ou au personnel des RH, de comprendre l’esprit, les mots, la logique, et le sens profond de cette mutation. Comprendre le fonctionnement d’un algorithme, les étapes d’analyse de la data ou encore comprendre le travail quotidien de l’ingénieur, fournit au marketeur et au personnel des RH, un atout pour travailler main dans la main avec les data scientists et les développeurs, afin de produire de meilleurs résultats.

[1] ÉCONOMIE ET STATISTIQUE N° 398-399, 2006 L’activité féminine en France : quelles évolutions récentes, quelles tendances pour l’avenir ? par Cédric Afsa Essafi et Sophie Buffeteau.

[2]  https://hubinstitute.com/2017/10/hubforum-standupforpassion-cho/

 

 

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Aurélie JEAN

Aurélie JEAN, Ph.D.
Scientifique Numéricienne et Entrepeneure

Aurélie JEAN, docteur en sciences, possède plus de 10 ans d’expérience en France et aux Etats Unis, dans les mathématiques appliquées et la programmation informatique. Aurélie a utilisé ses compétences dans de nombreux domaines tels que l’ingénierie, la médecine, l’éducation ou encore l’économie et la finance. Aurelie s’engage à transformer les individus en utilisateurs éclairés des technologies et à encourager les femmes à produire les outils numériques du futur, par l’apprentissage du code informatique.