Les plateformes vont-elles tuer le marketing client ?

Christophe BENAVENT le 14 novembre 2016
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Christophe Benavent, Professeur à l’Université Paris Nanterre

Le monde des plateformes, qu’elles soient collaboratives comme Blablacar ou Airbnb, on-demand comme Uber, des marketplaces aussi différentes que LeBoncoin, ou Alibaba, remet en cause le marketing tel que nous l’avons connu. Il en représente l’aboutissement par sa capacité à personnaliser l’offre en s’appuyant à la fois sur le crowdsourcing et les systèmes de recommandation, et par celle de créer une relation constante, contextualisée et intense par le biais des applis et demain par celui des objets connectés.
Mais cela va bien plus loin, ce qu’on découvre avec les plateformes est que l’approche customer-centric n’est plus la priorité. Dans le marketing des plateformes ce qui importe n’est plus le client mais la population et ses propriétés. Quand le client est aussi produit, ce qui devient important c’est que ses conduites favorisent un bon produit. La gentillesse des hôtes de Airbnb, l’accueil des chauffeurs Uber, la sureté de conduite des conducteurs Blablacar, le sens artistique des créateurs de Etsy, la qualité de la cuisine des membres de Mealsharing.

Quand les mouvements de la population sont plus importants que les comportements du client

Les plateformes répondent à une économie de marché multi-versants. Les clients y sont aussi des fournisseurs. L’usager de Facebook, avant d’être un consommateur d’informations, est un producteur de contenus. Quand il est actif et engagé, la valeur de la publicité augmente, et les profits de la plateforme aussi. Comment faire pour qu’il soit actif et engagé ? Dans le cas de Airbnb, les choses deviennent plus complexes, car aux versants des hôtes, qui constituent l’offre, et des invités, qui constituent le volet demande, s’ajoutent désormais les conciergeries qui assurent la passation des clés et le ménage, donnant plus d’attractivité à la plateforme et attirant de nouveaux offreurs (les propriétaires de logements qui ne résident pas à proximité) et donc une nouvelle demande qui vient des professionnels souhaitant disposer du logement à l’heure de leur convenance et de le laisser en état, quitte à payer une cinquantaine d’euro supplémentaire. Organiser ces interactions, leur donner une architecture, devient le nouveau rôle du marketing.
Une population n’est pas une collection d’individus mais un corps vivant traversé de flux et d’interaction. Elle est collectivement ce que demande l’autre partie. L’exemple de Twitter est particulièrement intéressant. La stagnation de la croissance résulte en partie d’un choix d’architecture qui, en permettant l’anonymat ou le pseudonymat, a ouvert les portes à la multitude des trolls et fait prospérer des groupuscules extrémistes, tout en renforçant aussi la présence silencieuse des lurkers (consommateurs passifs). Avec l’élargissement de la population les comportements opportunistes sont plus fréquents et l’éthique de réciprocité qui a fait la richesse de Twitter est moins affirmée. Ces facteurs dégradent la production de Twitter : Une fréquence moins grande de contenus intéressants, des risques de harcèlements, trop d’images désagréables et de messages irritants. Pour améliorer la qualité des contenus, il devient nécessaire de faire la police ; c’est le rôle des mécanismes de signalement et de modération. C’est justement cette politique de modération qui fait l’objet de contestation. Les détracteurs prétendent que la marque exclut plus facilement pour une violation du droit d’auteur que pour l’apologie de la violence. L’enjeu désormais pour Twitter est de policer l’expression de la population de ses membres tout en limitant la censure.

Les couches du marketing

Ce marketing s’ajoute aux couches précédentes : Le bon vieux marketing mix et son cœur stratégique : positionnement et segmentation sont toujours d’actualité : renforcer la marque, en clarifier le discours en épurant son style est fondamental. Un Blablacar qui bâtit et théorise son concept de marque par le discours et des actes de confiance, et abuse de l’esthétique du cool est une belle démonstration que les plateformes n’échappent pas au marketing le plus classique. La couche relationnelle n’est pas plus mise en cause, au contraire elle s’étend à de nouvelles populations. La relation entre l’individu et la plateforme est rythmée par les transactions et les notifications, elle prend corps dans les mécanismes de résolution électronique des litiges, des systèmes de recommandation. Confiance, engagement, satisfaction restent les critères habituels. Simplement, elle se différencie selon les populations. Pour Airbnb, il s’agit des hôtes et de leurs logements, des invités et de leur expérience de voyage mais aussi, dans un proche avenir des entreprises de services locales : conciergeries, blanchisseries, chauffeurs et guides touristiques. Le problème spécifique devient de coordonner trois politiques relationnelles de manière à ce que les populations accordent leurs conduites à la perfection.
C’est donc l’ordre des priorités qui change. Si l’évolution du marketing a déplacé le point névralgique de la conception de produits et de services qui répondent aux besoins du consommateur, vers les activités qui permettent de fidéliser les consommateurs, de développer le volume d’affaires et d’en d’acquérir de nouveaux pour maintenir la valeur de client, nous assistons à un nouveau déplacement qui donne désormais la priorité aux conduites dans les populations qui contribuent pleinement à la production des services. Une nouvelle couche du marketing est en train de s’établir, son rôle est l’orchestration des marchés.

Algorithmes et données au cœur de la machine

Le marketing des plateformes répond donc à la question de comment faire pour qu’agissant sur les conduites individuelles on suscite, à l’échelle des populations, une capacité et une qualité accrues de production. Pensons aux initiatives qui visent à assurer le service après-vente par des communautés de clients. Pour que le service soit efficace, la première nécessité est que la densité des contributions soit assez forte pour répondre aux sollicitations les plus exotiques, une seconde est de s’assurer que la production des conseils et avis soit pertinente. Trois types de moyens sont employés. D’abord l’architecture même de la plateforme : le design des interfaces, la définition de ce qu’on peut et que l’on ne peut pas faire (capacités et restrictions). Ensuite, l’ensemble des règles internes et des moyens de les appliquer (la police), et enfin un système élaboré d’incitations qui passe par les statuts, les ranking, et des modes de rétribution. Ces trois politiques sont propagées et exécutées par les algorithmes. C’est l’élément nouveau qui donne aux données et aux traitements un rôle central et en fait la ressource décisive, non pas en produisant une meilleure connaissance client, mais en permettant une production automatisée de microdécisions et d’actions à très grande échelle. L’algorithme de surge pricing d’Uber est ainsi à la fois un instrument de motivation des chauffeurs, un régulateur de la demande des passagers, un optimisateur de marge, et par-dessus tout le mécanisme qui permet de maintenir la promesse d’un temps d’attente de quelques minutes, en dépit d’un phénomène de congestion presque structurelle à ces activités et que le monde des taxis est incapable de prendre en charge.
Avec les plateformes le consommateur est aussi un travailleur, et l’idée va au-delà du prosumer car le consommateur ne travaille pas seulement pour lui (par exemple lorsqu’il vide son plateau dans un fastfood, ou qu’il fait lui-même la caisse au supermarché) mais pour les autres : l’avis qu’il formule sur Tripadvisor ne satisfait pas seulement son désir de partage ou sa volonté de vengeance, il s’agrège dans un ensemble qui produit de la valeur pour toute la population. Les économies de plateformes s’appuient sur un volume important de travail non rémunéré. C’est la question cruciale du digital labor, celle de redistribution d’une valeur créée par les utilisateurs mais captée et appropriée par les plateformes.

Parle à ma machine

Dans un monde dominé par les plateformes, il n’y a pas que les organisations qui changent, le consommateur aussi. Il ne change ni dans son corps ni son esprit, il faudrait une longue évolution, mais dans le fait que ses consommations sont largement médiatisées, prises en charge par un appareillage technique de plus en plus complexe et intégré. Le smartphone en est la première brique, et sera suivie très bientôt par les multiples appareils connectés qui feront écran entre nos besoins et les services destinés à les satisfaire : des boitiers dans la voiture qui jugent et assistent notre conduite, des boutons de commande sur le frigo et la machine à laver, des poignées de porte qui signeront des contrats, un dj digital qui programme la musique en fonction de nos humeurs et de notre agenda…
Ces machines tendront à devenir invisibles et autonomes, et prendront à notre place les décisions quotidiennes qui se présentent souvent comme des corvées. Le chauffe-eau doté de capteurs préviendra le constructeur avant nous de la panne qui se produit, et dans ce monde on peut imaginer aisément que l’entreprise et la machine dialoguent pour fixer un rendez-vous, auquel nous n’aurons pas forcément besoin d’être présent. C’est le chauffe-eau qui ouvrira la porte à l’heure dite, et ordonnera aux caméras de veiller à ce que le plombier fasse bien ce qu’il doit faire, sans aucune curiosité malsaine. Ces décisions passeront par l’enchevêtrement des API et de multiples intelligences artificielles. L’enjeu de la relation ne sera plus simplement d’obtenir la confiance du client mais d’être une option probable dans le traitement des machines du client.
Le marketing de la relation client va devoir apprendre à moins parler au consommateur et à parler plus à ses machines. Certains regretteront une forme de déshumanisation, mais la tendance profonde n’est pas la recherche d’expérience gratifiante dans la consommation, à l’exception des loisirs, de l’éducation ou de l’alimentation. Aujourd’hui le désir profond est de se débarrasser des corvées, il y avait autrefois des domestiques et des bonnes, elles reviennent dans nos foyers sous la forme de machines autonomes. Qu’il s’agisse d’assurance, de finance, de faire les courses, de s’occuper du ménage, de la préparation des aliments, de la gestion des services d’eau ou d’électricité, de réserver une chambre ou un train, la meilleure des expériences utilisateurs est qu’il n’y ait plus d’expérience du tout, l’enjeu est de se débarrasser des corvées.

Le dernier mot des écosystèmes.

Le marketing change sans changer, c’est une ingénierie sociale de plus en plus sophistiquée. S’il suffisait de mètres en rayon et de clamer assez fort la qualité du produit, on s’est rapidement rendu compte dans les années 90 que cela ne suffisait pas dans un monde d’abondance, et qu’il fallait construire une relation privilégiée avec chacun des clients. Aujourd’hui un nouveau virage est abordé. Communauté de marque et réseaux sociaux l’ont préparé. Parler avec chaque consommateur n’est plus assez, il va falloir apprendre à parler à leurs machines, mais surtout structurer leurs communautés, réguler les interactions entre les populations, s’assurer de la productivité des populations d’usagers.
Pour de nombreuses entreprises la plateformisation devient une nécessité vitale et la focalisation sur le client risque d’être une nouvelle forme de myopie. Pour les unes il s’agit de développer ces plateformes : quand Accor Hotel ouvre sa plateforme de réservations aux autres hôtels c’est une riposte aux Booking et autres Airbnb ; pour d’autres, et surtout les petites entreprises, il s’agit de savoir comment s’y insérer. Plus que jamais il faudra penser en termes d’écosystème : celui dans lequel le marketing client s’insère et celui qu’il produit.

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Christophe BENAVENT

Christophe Benavent est professeur à l’Université Paris Nanterre.

Il est l’auteur de « Plateformes : Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils influencent nos choix », FyP, 2016.

Il est par ailleurs Directeur scientifique du pôle Digital de l’ObSoCO et blogue sur benavent.fr .

C’est un observateur attentif des transformations digitales qui affectent les stratégies et les politiques marketing des entreprises.