L’irrésistible développement de l’abonnement

Jean-François Hattier le 22 février 2017
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Dans la même semaine Uber annonçait le lancement d’une offre d’abonnement en test aux États-Unis, Bic celui de son Bic Shave Club pour le printemps prochain, le New York Times s’alliait à Spotify pour accélérer le développement de ses ventes en ligne, plusieurs nouvelles box thématiques faisaient leur apparition… Chaque jour, toujours plus de sociétés font évoluer leur modèle et leurs offres en délaissant un peu plus la vente de produits au profit de propositions d’abonnement à des services.

Un phénomène d’une telle ampleur mérite bien que l’on prenne quelques minutes pour revenir sur ses origines, pour comprendre ce qui explique cet incroyable dynamisme et pour réfléchir à ses perspectives d’avenir.

Des éditeurs de cartes du 16e siècle à Netflix, de quoi parle-t-on ?

Alors qu’il est communément admis que le principe de l’abonnement est né avec la presse écrite, John Warrillow, dans son ouvrage The Automatic Customer (1), en fait remonter l’origine au 16e siècle, période de grandes découvertes, lorsque les éditeurs de cartes et plans proposaient à leurs clients de souscrire par avance aux futures éditions qui seraient réalisées au fil des nouvelles découvertes et conquêtes.

L’abonnement se développera réellement avec la naissance de la presse à partir du 17e siècle et deviendra le modèle de référence des éditeurs, aidés en cela par l’émergence des techniques d’impression et de celle des moyens de communication qui permettront de réaliser des périodiques, ces derniers justifiant un engagement des lecteurs sur la durée.

A la fin du 19e siècle, apparaîtront les abonnements téléphoniques en Europe et aux États-Unis puis viendra le temps des abonnements liés au confort de la maison (eau, gaz et électricité) et intégrant un droit d’accès fixe au service et des frais variables liés à la consommation.

Avec l’arrivée des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication), les années 1980 marqueront une nouvelle étape : c’est en effet à ce moment qu’apparaissent les offres de souscription, généralement basées sur de la «durée libre», pour des bouquets de chaînes de télévision, de la téléphonie mobile puis des accès Internet.

Aujourd’hui, la croissance du modèle abonnement semble sans limite, impactant chaque jour de nouveaux univers de consommation. Citons, et sans être exhaustif :

  • Les services de musique et de vidéo en ligne (Spotify, Deezer, Netflix…) qui se sont substitués, en grande partie, à l’achat ou à la location de CD et de DVD ;
  • Les solutions informatiques pour lesquelles le mode SaaS (Software as a Service) tend à remplacer l’achat de logiciel ;
  • Les lieux culturels (musées, théâtres, cinémas) qui proposent des formules packagées par abonnement venant concurrencer l’achat à l’unité d’entrées à une exposition, de places de théâtre ou de billets de cinéma ;
  • Les clubs de sport et de fitness qui proposent des offres d’adhésion mensuelles avec un principe de récurrence et avec différents niveaux de services ;
  • Les solutions de transport telle que Vélib’ ou Autolib’, basées sur le service et la location, qui capitalisent également sur des mécanismes d’abonnement ;
  • Même la presse, pourtant familière de ce mode de diffusion, semble en redécouvrir les vertus et voit en lui le sauveur d’un modèle en péril, pris entre gratuité de l’information, affaiblissement du réseau des marchands de journaux et totale mutation du modèle publicitaire.
  • Au sein des GAFA, si Google et Facebook se concentrent sur le modèle publicitaire avec les résultats que l’on connaît, Amazon capitalise fortement sur des services par abonnement (offre de lecture Kindle, produits de grande consommation en recommande automatique, service Prime, STEM Club…). Apple, de son côté, a très vite compris la manne que pouvait représenter un modèle commercial basé sur la durée et la répétition, raison pour laquelle la société de Cupertino a favorisé les offres de service en In App Purchase (possibilité d’abonnement proposée au sein des applications) ou plus récemment lancé Apple musique.

Des éléments de contexte particulièrement propice à l’abonnement

Bien sûr, les entreprises poussent le modèle abonnement parce qu’il est fortement générateur de valeur : il permet, entre autres avantages, un accroissement de la lifetime value, rend les consommateurs plus proches et plus « dépendants » des marques, permet une meilleure gestion de la trésorerie et apporte un lissage de la demande.

Mais ces bénéfices ne sont pas nouveaux et si l’abonnement prend une telle ampleur aujourd’hui c’est parce qu’il bénéficie d’une conjonction d’éléments favorables totalement inédite. Les apports du numérique, comme nous le verrons sont absolument essentiels, d’autant qu’ils sont associés à une évolution sensible des modes de consommation.

L’évolution du comportement des consommateurs

Les consommateurs ont de plus en plus tendance à privilégier l’usage sur la possession, y compris en ayant recours au partage. Qu’il s’agisse, par exemple, des offres de streaming pour les produits audiovisuels, des produits SaaS dans l’informatique ou de solutions de transport du type Vélib’ ou Autolib’, c’est bien l’usage, le service, qui est mis en avant et non l’aspect patrimonial, lié pour sa part, à l’acte d’achat classique d’un bien. Ce comportement est indissociable de la liberté de choix qu’il induit et profite de ce que l’on appelle le phénomène de long tail ou «longue traîne» (2). L’abonnement à des solutions de musique en streaming est tout à fait symptomatique de ce point de vue, puisqu’il permet d’accéder, pour une somme fixe, à un catalogue quasiment exhaustif. Le consommateur dispose ainsi, instantanément et pour un montant relativement modeste, d’une offre très riche, représentant une valeur assez considérable. Cette tendance a d’importantes conséquences sur la perception du prix par les consommateurs. En effet, ce n’est plus le juste prix du produit en tant que tel qui importe, mais beaucoup plus la valeur associée au bénéfice perçu du service qui compte.

Les multiples apports du numérique

De très nombreuses offres intègrent, en totalité ou en partie, un service auquel on accède via le Web (sites de contenu, offres de streaming, services au sein d’applications mobiles, solutions SaaS, services avec réservation en ligne…). Il est donc essentiel que l’accès au Web soit fiable, disponible et rapide. Les progrès réalisés au cours des dernières années, tant au niveau de l’hébergement des sites, que de la vitesse de transfert des données et de la facilité d’accès au réseau en tout lieu, ont favorisé le développement de ces services. Ainsi, les consommateurs sont aujourd’hui confiants quant à l’assurance de pouvoir disposer, y compris en situation de mobilité, d’un service lorsque celui-ci repose, intégralement ou en partie, sur du numérique.

La confiance dans les moyens de paiement est un élément évidemment indispensable au développement d’offres nécessitant des transactions en ligne, ce qui est le cas de la plupart des offres par abonnement. Aujourd’hui, les consommateurs, dans leur très grande majorité, et notamment grâce à la mise en place de process de sécurisation, n’hésitent plus à transmettre leurs coordonnées bancaires en ligne. Ceci se traduit par la progression régulière du nombre de français qui achètent en ligne chaque année (3).

Alors que dans les modèles traditionnels, les marques et les consommateurs n’étaient pas en contact mutuel direct, puisque la commercialisation passait essentiellement par des distributeurs, Internet a mis les deux parties en relation et leur a permis de tisser des liens nombreux, jusqu’à la vente directe de produits et services. Le numérique offre donc aux marques des opportunités et des fréquences de contacts et de connaissance clients incomparables, pouvant aller jusqu’à la vente de produits et d’abonnement.

Le développement des contenus de type long tail (2) doit son succès, comme nous l’avons vu plus haut, aux attentes et à l’accueil favorable des consommateurs. Mais il n’a été rendu possible que grâce aux nouvelles technologies qui permettent, au travers d’offres dématérialisées, d’abaisser de manière radicale, les coûts de stockage et de distribution des contenus (texte, audio, vidéo). De telles profondeurs de catalogue n’étaient ni gérables, ni économiquement viables dans le commerce « physique ».

Alors, l’abonnement jusqu’où ?

Tout laisse à penser que les éléments qui favorisent le développement de l’abonnement vont durer et même s’accentuer dans les années à venir. L’évolution des modes de consommation est de toute évidence profonde et les apports du numérique sont structurels, renforçant un peu plus chaque jour les possibilités de nouvelles offres de services et favorisant les interactions entre les consommateurs et les marques. L’arrivée de l’intelligence artificielle et la diffusion de l’Internet des objets renforceront incontestablement la tendance.

Si l’on se place maintenant du côté des entreprises, on ne voit aucun signe pouvant justifier un prévisible désamour de l’abonnement. Il faudrait vraiment ne pas avoir le sens des affaires pour ne pas vouloir développer son chiffre d’affaires, améliorer sa fidélisation ou encore progresser sur la voix de la connaissance client !

Bien au contraire, il y a fort à parier que « tout » va tendre vers l’abonnement et pousser l’ensemble des entreprises, comme le dit Peter Kozodoy dans une chronique récente (4), à adopter «l’abonnement attitude» dans leur marketing. Cela leur permettra, même lorsqu’elles n’ont pas stricto sensu de proposition d’abonnement, d’accroître leur valeur client, d’optimiser et de renforcer leur communication, et d’améliorer le taux de rétention de leur clientèle.

Allant dans le même sens, la société Slimpay, qui propose une solution de gestion des paiements en ligne, prévoit que l’abonnement et la consommation à l’usage (ou à la demande) sont les deux faces d’un même phénomène qui va continuer à sortir de son périmètre actuel pour irradier l’ensemble du commerce, notamment digital (5).

Il semble très probable que l’avenir sera marqué par une disparition ou à minima une très forte atténuation des frontières entre les différents modes de commercialisation que constituent la vente à l’acte, les offres packagées, les forfaits, le paiement à l’usage ou à la consommation et enfin l’abonnement. Les clients devront pouvoir passer des uns aux autres de manière fluide et les marques devront savoir les gérer avec agilité et dans un même esprit orienté client.

Ainsi, les grands fondamentaux du marketing client que l’on retrouve dans « l’abonnement attitude » ne devront plus être un sujet de questionnement pour les entreprises mais véritablement un acquis. Ils devront être totalement intégrés et maîtrises aux sein de toutes les organisations. Voici donc, en guise de conclusion, et sous forme de « 10 commandements », une check-list à avoir en permanence à l’esprit pour réussir dans l’univers du marketing client à l’ère de l’économie de l’abonnement.

Les 10 commandements du marketing client à l’ère de l’abonnement

  1. Le sens du client tu auras
  2. De ton produit un service du feras
  3. L’esprit Test & Learn tu auras
  4. Ton client tu accueilleras, accompagneras et écouteras
  5. La data tu utiliseras
  6. Agile dans les offres tu seras
  7. Une vision centralisée du client tu auras
  8. Ta relation client tu personnaliseras
  9. Tous les canaux d’acquisition tu connaîtras
  10. Toutes tes actions tu analyseras

Jean-François Hattier


 NOTES

1) John Warrillow, The Automacic Customer, Penguin Random House, 2015 – page 15.

2) C’est Chris Anderson, en 2004, alors rédacteur en chef du magazine Wired, qui lance en l’expression «long tail» (pour «longue traîne» en français) mettant en avant le fait que le numérique offre aux produits de « fond de catalogue » une nouvelle vie génératrice de valeur.

3) En 2016, d’après l’étude réalisée par la FEVAD, 36,7 millions d’internautes français ont acheté en ligne. C’est près de trois fois plus qu’il n’y a 10 ans.

4) «Three Ways Thinking Like A Subscription Company Can Help Grow Your Business » par Peter Kozodoy, Forbes.com, le 16 février 2017 – http://bit.ly/2kTalgC

5) «Slimpay parie sur le boom des abonnements» sur LesEchos.fr, le 4 janvier 2017 – http://bit.ly/2kTfy86


 

 

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Jean-François Hattier

Jean-François Hattier est conseil en stratégie abonnement et marketing client et accompagne les entreprises désireuses de réussir leur mutation ou d’améliorer leur pratiques marketing. Il mobilise son sens du client et son expertise acquise auprès de grands titres de presse magazine (L’Express, Le Point, L’Entreprise, La Vie Financière, Lire…) pour lesquels il a piloté les stratégies de diffusion et fait évoluer les méthodes et pratiques. Au magazine Le Point, dont il a été Directeur Général adjoint en charge du Marketing client et du Développement, il a activement pris part à la transition numérique de l’entreprise, notamment en lançant les produits numériques (sites et application) et en développant la diffusion digitale payante du titre.