Paroles d’experts

Marketplace : La boîte de Pandore ?
par Catherine TORCHY

Présentes en France depuis 2003, les Marketplaces sont devenues un levier de croissance incontournable pour les entreprises ou les particuliers souhaitant développer rapidement leurs ventes sur internet.

Initialement mis en place par Amazon pour développer ses offres présentes sur les rayons livres et DVD, le système s’est rapidement élargi à de nombreux autres secteurs pour apporter toujours plus de choix au consommateur. Aujourd’hui, Amazon réalise plus de 40 % de son volume de chiffre d’affaires grâce aux vendeurs présents sur sa Marketplace, assurant ainsi la pérennité du développement exponentiel de ses ventes et sa position de leader, tout en préservant sa rentabilité.
Le modèle a largement séduit, et ce sont aujourd’hui plus de 60 sites, généralistes ou spécialisés, qui proposent les services de leur Marketplace à des vendeurs toujours plus nombreux.

Mais un peu plus de 10 ans après la création de ce modèle, de nombreuses failles sont apparues dans ce système qui paraissait pourtant extrêmement vertueux.

La guerre des prix

L’un des premiers symptômes qui s’est déclaré assez rapidement est celui de la baisse de la rentabilité pour les vendeurs.
La concurrence acharnée entre les différents vendeurs d’une même offre permet certes au consommateur de bénéficier du meilleur prix, mais induit parallèlement une baisse considérable de la rentabilité pour les vendeurs qui se voient parfois vendre à perte une fois les commissions et les frais de livraison déduits de la marge réalisée.
Les vendeurs se retrouvent ainsi pris au piège d’une situation étouffante, écartelés entre la nécessité d’écouler les stocks qui dorment dans les entrepôts, et la volonté de préserver leur politique prix vis-à-vis du consommateur.

La baisse de la « performance vendeurs »
Quelques réclamations de consommateurs mécontents, des retards de livraison imputables aux transporteurs pendant les périodes de fin d’année ou une rupture de stock occasionnelle, et les vendeurs peuvent être mis en demeure, leur compte supprimé et leurs fonds momentanément bloqués. C’est le paradis de la tolérance zéro, mais surtout la possibilité pour certaines Marketplaces de posséder un argument de résiliation de contrat vis-à-vis de leurs vendeurs qui ne sont pas assez rentables. Ce type de clôture abusive et arbitraire a déjà mis de nombreux vendeurs des situations financières extrêmement critiques.

Le benchmark des Marketplace

La Marketplace est indéniablement un outil qui permet à un e-commerçant d’apporter le produit que le client cherche au meilleur prix avec la meilleure qualité de service. Cependant, il serait naïf de penser que les sites développant des Marketplaces se suffisent à proposer l’offre la plus large possible.
En permettant à leurs vendeurs de mettre en ligne leur catalogue, les Marketplaces accèdent à l’analyse des ventes réalisées, et peuvent éventuellement se substituer au vendeur en référençant eux-mêmes les produits leaders auprès des fabricants. Subitement, le vendeur voit ses ventes chuter et réalise que sa Marketplace propose les produits de ses meilleures ventes à un prix plus avantageux. La Marketplace qui était un partenaire devient le plus féroce concurrent du vendeur…

Le taux de délivrabilité des commandes

Lorsqu’une vente est validée par le client, la Marketplace vous fournit les informations de livraison : une adresse postale et un numéro de téléphone, fixe ou portable.
Ces indications ne permettent pas toujours d’acheminer la commande dans de bonnes conditions puisque la traçabilité reste compliquée sans un numéro de téléphone portable et une adresse e-mail. Les taux de délivrabilité des commandes provenant des Marketplaces sont donc inférieurs aux taux habituels de la vente à distance.
Face à la pression des transporteurs qui pénalisent les expéditeurs ne fournissant pas un numéro de téléphone portable ou une adresse e-mail, on note tout de même que certaines Marketplaces ont réagi en mettant à disposition les adresses e-mail de leurs clients, moyennant pour le vendeur la signature d’une charte de confidentialité.

La relation client

Lors de leur adhésion à la Marketplace, les vendeurs s’engagent contractuellement à ne pas collecter et utiliser les données clients à des fins commerciales.
En effet, les ventes sont réalisées par les Marketplaces, et les données clients récoltées n’appartiennent donc pas au vendeur. Ce sont uniquement des informations destinées à l’expédition des colis.
De ce fait, la Marketplace ne vous autorise pas à communiquer avec ses clients, et seuls les messages qui relèvent du suivi des commandes ou du service-après-vente sont acceptés.
Les adresses e-mail, liens hypertexte ou numéros de téléphone qu’un vendeur pourrait intégrer dans un message envoyé par l’intermédiaire de la plate-forme sont automatiquement effacés.
Il est également contractuellement interdit d’insérer des asiles-colis à des fins commerciales au profit du vendeur ou pour l’un de ses partenaires.

La maîtrise de la marque

Dès lors que l’on ne maîtrise pas la chaîne complète de distribution d’un produit, il est difficile pour une marque de gérer efficacement son image auprès des consommateurs.
La politique prix peut être rapidement détériorée par le flot de vendeurs qui se concurrencent sur la vente d’un produit.
De la même manière, certains vendeurs ne traitent pas le suivi des commandes et ne gèrent pas les éventuels problèmes de service-après-vente. Cette attitude a un impact direct sur la qualité de la relation client et par extension sur l’image de la marque.
Pour contrer ce problème qui impacte directement les ventes de leurs produits, certaines grandes marques ont déjà réagi en modifiant leurs conditions générales de vente et en refusant de vendre directement aux Marketplaces ou aux vendeurs qui y distribuent leurs produits.

Face à ces constats, les vendeurs doivent encore trouver un juste équilibre entre croissance et rentabilité. Ils sont pris en étau entre des Marketplaces toujours plus friandes du meilleur prix, et des fabricants qui cherchent à maîtriser la qualité de distribution de leur marque et leurs relations avec les consommateurs.

Ne serait-il pas temps aujourd’hui pour les Marketplaces de travailler avec plus de transparence pour pérenniser le modèle tout en améliorant la qualité de service et le parcours client ?

Par Catherine Torchy, Directrice et Fondatrice de La P’tite Grenouille – www.laptitegrenouille.com

Catherine TORCHY
Fondatrice de "La P'tite Grenouille", entreprise leader de la vente de cadeaux de naissance sur son marché, Catherine Torchy a dirigé l'activité de cette société de vente à distance d'articles pour bébés pendant plus de 25 ans (www.laptitegrenouille.fr) Elle a été Vice-Présidente du Bureau du Cercle Marketing Client, avant d'en prendre la fonction de chargée de développement en 2018. Sa connaissance des multiples réseaux professionnels et son expertise en développement commercial l'ont naturellement amenée à s'engager dans la création de plusieurs clubs d'affaires du réseau Protéine à Paris (www.ca-proteine.fr)