Mode et consommateurs français : le divorce

Jean-Pierre LESTAVEL le 23 mai 2017
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Le marché de l’habillement en France connaît un profond déclin structurel entamé… il y a dix ans. Face au désamour croissant des Français pour leurs enseignes aux prix parfois ronds mais toujours plus barrés, Jean-Pierre LESTAVEL propose non seulement des clefs de lecture éclairantes mais aussi des pistes de rebond. 

 

Les trois quarts des Français se sont risqués à ouvrir leur porte-monnaie à l’occasion des traditionnels soldes d’hiver dans l’habillement et les accessoires. La mode est en effet toujours leur catégorie favorite pour fouiner en quête de bonnes affaires… alors même qu’il est généralement admis que 50% des produits de leur garde-robe ne sont plus jamais enfilés.

Selon l’adage bien connu : les femmes en particulier n’ont régulièrement « plus rien à se mettre ! »

Et pourtant la plupart des enseignes et marques d’habillement ayant pignon sur rue ou sur parking en ZAC vivent collectivement un (inexorable ?) déclin tant leur attractivité et leur « pricing power » se sont érodés en dehors de ces sacro-saintes périodes de soldes. Ainsi le marché français de la consommation de mode a-t-il amorcé un constant, sérieux et continu déclin depuis une dizaine d’années, et ce que les soldes soient réussis ou pas ! On observera que si les soldes correspondent à une période d’affluence bienvenue à défaut d’être salvatrice pour les KPI’s « historiques », le marketing « client » y est souvent paradoxalement réduit à la portion congrue… Etre un « bon » client en période de soldes, c’est surtout avoir le droit de tendre sa carte de crédit pendant les « ventes-privées » !

En masse, ce marché de plus de 35 Mds d’euros qui fait vivre 2% de la population active de notre pays est le 4e en Europe derrière l’Angleterre, l’Allemagne et l’Italie. Toutefois, rapporté aux achats par foyer, il se situe dans le peloton de queue de l’Europe des 28 avec la Hongrie, la Roumanie ou la Grèce à… seulement 3,9% du budget annuel des ménages (pour mémoire il était de 11% dans les années 60). La moyenne européenne est aujourd’hui à… 5% et nos voisins italiens, eux, se « lookent » encore avec plaisir en consacrant à la mode 6,.3% de leurs dépenses par foyer !

Comment cette spirale peut-elle arriver dans le pays de la haute couture qui a vu naître des super-puissances du luxe telles que les groupes LVMH et Kering ? Un écart croissant entre ce qui marche dans les grands magasins parisiens (inondés quotidiennement de cars de touristes ) et nos régions ? Des CSP supérieures davantage préoccupées par le maintien de leur pouvoir d’achat rogné par une fiscalité débridée et la hausse de tous les postes liés au logement ? Des classes moyennes aux prises avec la spirale du déclassement et des fins de mois difficiles ? Peut-être aussi les équipes produit et marketing de ces groupes lorgnent-elles depuis longtemps l’émergence d’une (très) importante classe moyenne au Moyen-Orient et en Asie à la recherche de reconnaissance sociale et de biens de prestige et, de fait, ne s’intéressent plus que par brefs épisodes à leurs lointains cousins de province…

 

Fort heureusement, ce marché aux dizaines de milliers de marques fourmille encore.

Si les jeunes urbains à pouvoir d’achat discrétionnaire se détournent des allées de la grande distribution et des galeries marchandes, ils « shoppent » online et dans de nouvelles boutiques en phase avec leur style de vie : des « écrins » souvent différenciés aux codes nouveaux. Sur ce marché globalement déprimé citons de jeunes marques comme Project X Paris, Balibaris, Le Slip français, Maison Standards ou encore Marie Sixtine, Sessùn ou Sezanne, qui cultivent leur singularité et signent d’audacieuses croissances à deux chiffres.

Face à ces jeunes pousses emmenées par des entrepreneurs trentenaires, les poids lourds aux réseaux de magasins aussi pléthoriques qu’uniformes se scindent en 3 groupes :

Les surendettés aux marges de manœuvre réduites qui font (trop) souvent la une des rubriques financières ou sociales, parmi lesquels on trouvera Camaïeu, Mim ou Vivarte.
Les discrets, qui risquent une obsolescence précoce avec des concepts vieillissants, tels que Damart, C&A, Armand Thierry… à d’aucuns répondront : pourquoi innover quand la population française elle-même vieillit ?!
Les athlètes à la gestion millimétrée et aux actionnaires aussi discrets que puissants. Dans la galaxie Mulliez on trouvera Jules et Brice, qui rêvent de piquer la première place du podium masculin à Célio, mais aussi Kiabi, qui s’apprête à livrer un combat épique à l’iIrlandais Primark, dont les chiffres donnent le tournis et dont les produits « tournent » si vite qu’il n’est pas besoin de les lester par de lourds tags antivol !

L’industrie française de la mode est-elle devenue trop « auto-centrée », trop timide en produits socialement ou écologiquement responsables, grégaire en termes d’offre produit, de politique promotionnelle, de clubs de fidélité qui tournent souvent davantage en machines à ristourner qu’en rendez-vous affinitaires ? La faute à la crise ? Aux saisons qui n’en sont plus ?

A trop attendre les soldes ont vit collectivement la loi des rendements décroissants.

A y regarder de plus près, les grands vainqueurs du marché de l’habillement en France ne sont- ils pas ceux qui savent adroitement dépasser depuis une vingtaine d’année la seule logique de prix barrés ? Ceux qui s’attachent à attirer, séduire et faire revenir le chaland en saison ? Ceux qui cultivent une identité corporate et culturelle forte ? Souvent ceux que la douce France, dubitative et sûre d’elle, n’a pas vu venir de loin ?

Du nord : H&M, Zalando ou BestSeller
Du sud : Desigual, Mango ou Zara
De l’est : Uniqlo

Tous ceux-là sont dynamiques sur leur marché domestique respectif, tous ceux-là pratiquent certes des prix abordables mais sont surtout leaders en style, en choix, en praticité… in fine en confiance. Dans la catégorie confiance, un acteur venu de l’ouest tisse aussi sa toile, Amazon. Avec désormais 20% de son chiffre d’affaires dans la catégorie habillement, il rivalise déjà en taille avec… la to-ta-li-té du marché français (hors articles de sport).

Il est temps que des idées nouvelles soient avancées, portées, tolérées par les équipes dirigeantes des marques et des détaillants de la mode française, que des perspectives de nouveaux portés, de nouveaux modes d’entretien, de nouvelles matières, compositions, de nouveaux reliefs, de nouveaux et nombreux coloris (et pas seulement les reconduits… « qui ont bien marché »), des  idées risquées d’agences de publicité, de style ou media soient testés, encouragés, financés en nombre et non à la marge. C’est au seul prix de ce courageux métissage et pas (seulement) avec des magasins connectés que des différences vont éclore et rompre ce mauvais scénario des soldes. Sinon, réseaux sociaux et gouvernance algorithmique qui sont par nature avides de chiffres, pas d’émergence ou de signaux faibles, vont se charger d’accélérer ce scenario et sans doute pas vers la meilleure fin, celle d’un « happy end ».

 

* Crédit photo Balibaris campagne Automne-Hiver 16-17

 

 

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Jean-Pierre LESTAVEL

MBA HEC-UCLA, après avoir fait ses premières armes dans la fonction achats-offre d’une « usine à big data » (la VPC) Jean-Pierre Lestavel a dirigé des Marques Internationales et le marketing de distributeurs.
Côté agence, il a contribué aux lancements réussis de produits et de services dans l’automobile, Internet ou les textiles techniques. Il est aujourd’hui conseil de direction pour des marques, des détaillants et des fonds l’investissement dans l’industrie de la Mode et des produits Lifestyle.