Paroles d’experts

Print, Digital… Digital, Print…
par Francis Salerno

Les phénomènes de balancier et de convergence sont classiques dans l’histoire des médias et dans celle du marketing direct. La découverte du bon mélange « digital + papier »  devient le sujet de nombreuses analyses et décisions d’arbitrage médias.

Le rapport 2012 de la DMA (Direct Marketing Association) sur les taux de réponses observés aux USA selon les différents médias fait aussi beaucoup parler, et écrire… Voici quelques taux. Pour les cinq premiers médias, le taux en gras est celui obtenu sur les clients ; l’autre est le taux en prospection.

  • Mailing (format lettre) : 3,40%, 1,28%
  • Mailing (grand formats) : 3,95%, 1,44%
  • Catalogue : 4,26%, 0,94%
  • Email : 0,12%, 0,03%
  • Téléphone : 12,95%, 8,21%
  • Display (bannières) : 0,04%
  • Référencement payant : 0,22%

Mais les taux de réponses ne sont pas tout… De nombreux experts du marketing repositionnent également le marketing direct « traditionnel » (mailings et emailings) comme levier fondamental du mix média.

 Coté digital on insiste souvent sur :

  • L’intensification de l’utilisation des envois automatiques d’emails.
  • L’analyse systématique de l’efficacité des campagnes automatisées.
  • Le recours de plus en plus fréquent aux données « classiques » du marketing direct pour déclencher les processus et les achats (historique des ventes, historique des réponses et autres données comportementales, données démographiques)

Coté Print, il faut dire qu’il est plus que jamais générateur de curiosité et constructeur de fidélité :

  • Expériences et pratiques de vie. Le mailing est tangible et produit une expérience spécifique chez son lecteur. Prendre son courrier est plus qu’une habitude, c’est un rituel qui fait partie de la vie pour de nombreuses clientèles prospectives ou actives.
  • Accroissement du Pouvoir d’Impact Attentionnel du Mailing. Il y a moins de courrier qu’à une époque, une plus grande attention portée à chaque mailing reçu, une nouvelle curiosité.
  • Différenciation Communicationnelle par le Print. Elle devient composant essentiel d’une stratégie concurrentielle de communication destinée à la fois susciter l’intérêt pour les offres dans un contexte commercial « très encombré » et le sentiment de reconnaissance dans un contexte général de dépersonnalisation et de pseudo-personnalisation.

La question de l’intégration du Print et du Digital devient dès lors naturellement centrale :

  • Le mailing reste l’une des principales bases de ciblage rentable. Dans de nombreux contextes, le mailing est intégré dans les plans marketing comme moyen clé d’optimisation et d’amélioration du ROI.
  • Le Print s’intègre parfaitement et de plus en plus dans la communication cross-canal. Le mobile et les nouvelles technologies qui établissent des liens directs entre le papier des mailings ou des catalogues et les pages web, les vidéos ou des expériences de réalité augmentée favorisent bien entendu cette tendance.
  • L’intégration grâce aux Data. L’intégration est nécessaire car les médias ont des atouts différents. L’une des façons les plus efficaces d’intégrer Print et Digital  est de le faire par l’utilisation pertinente des BDD, des « Big data »  et, surtout, par le développement des modes de GPC (Gestion du Portefeuille de Clients) et de GRC (Gestion de la Relation Client) qu’elles permettent de construire et de mettre en œuvre.

La réalisation de l’énorme potentiel du marketing direct a toujours nécessité l’évaluation et l’usage pertinent de « Big data », c’est-à-dire d’un volume considérable de données sur les clients potentiels et sur les clients existants. Analyses et utilisations de ces données sont essentiels pour cibler les mailings et les emails…, que ces données nous parviennent par les médias sociaux, par les occasions de contacts avec la marque, par les cookies, par des questionnaires, les « codes promo », les demandes d’informations ou par les commandes déjà passées.

Pertinence du ciblage, de l’offre, de la « créa »,  du timing et des stratégies de contacts sont les maîtres mots du marketing direct de toujours et ne sont pas « Old school ».

Francis Salerno