Quoi de neuf ? L’abonnement !

Laurence FAGUER le 12 janvier 2018
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Les membres du Cercle Marketing Client dont le métier est l’abonnement sourient. Ils savent depuis longtemps combien le modèle est vertueux.

Cependant la tendance est là. Nombreuses sont les entreprises nées après Internet à appliquer le concept – quel que soit le nom qu’on lui donne, abonnement, inscription, système club, programme de fidélisation – pour acquérir de la data et ainsi mieux cibler et personnaliser. Magasins physiques compris.
Le mobile n’est pas étranger au phénomène. Lorsqu’en France plus des deux tiers des connections Internet se font sur un mobile, la géolocalisation, couplée à la personnalisation permise par les données, ouvre des perspectives prodigieuses pour les points de vente. Avoir une vue du client online ET offline permet de s’adresser à lui d’une même voix, de bout en bout.

Focus sur 2 enseignes américaines :

FABLETIC
Lancé en 2010 sur le secteur de la mode, le groupe TechStyle Fashion Group génère déjà un chiffre d’affaires de 700 millions de dollars et compte 4,6 millions de membres VIP (au travers de ses quatre marques Fabletics, ShoeDazzle, JustFab et FabKids).

Membres, car il faut s’inscrire pour acheter. Et lorsque l’enseigne Fabletics, à l’origine un pure player, a décidé d’ouvrir des magasins, ce modèle basé sur l’inscription lui a permis de s’appuyer sur ses données acquises pour proposer une expérience magasin inédite. Le groupe explique d’ailleurs qu’il n’aurait pas ouvert de magasins sans FashionOS, son système intégré gérant notamment sa base de données de Membres VIP.

Exemple de scénario en magasin : les membres VIP sont identifiés dès qu’ils franchissent l’entrée du magasin par un “retail assistant” équipé d’un device connecté qui les invite à s’inscrire (si ils ne le sont pas déjà). La plupart des personnes acceptent car elles savent qu’elles vont bénéficier d’une meilleure expérience. Les vendeurs ont connaissance des commandes précédentes, peuvent émettre des suggestions ou présenter des nouveautés en conséquence, et engager une conversation tout de suite plus pertinente pour la cliente. Celle-ci peut essayer des vêtements et les acheter de manière classique, ou en ligne – en étant toujours dans le magasin – en cas de tailles ou de couleurs manquantes.
Encore mieux : si un vêtement essayé plait, mais la cliente ne se décide pas et ressort sans achat, le vendeur peut lui proposer de recevoir cet article dans une sorte de boutique virtuelle créée pour elle sur le site, afin qu’elle retrouve l’article plus tard le soir et éventuellement puisse le montrer à son entourage pour un ultime avis. A condition qu’elle apprécie la démarche, rien n’est fait d’office.

Les données in-store reçues en temps réel renseignent aussi les équipes Merchandising, Achats et Style, et aucune boutique n’est ouverte sans avoir un nombre conséquent de membres VIP habitants dans les codes postaux environnants. Les magasins, explique Anton Von Rueden, COO TechStyle Fashion Group, servent à augmenter la durée de la relation avec la marque (customer lifetime value) et à servir les meilleurs et plus importants clients.

La recette semble efficace. En 2016, à nombre de magasins comparable, les magasins Fabletics on connu une hausse des ventes de 38% (à comparer à -5% pour J Crew et -11% pour Victoria’s Secret).

Costco
Malgré Amazon (qui capte 4 dollars dépensés en ligne sur 10), Walmart, Brandless, Boxed.com, et tant d’autres (et bien que la moitié des membres de Costco soient aussi membres de Amazon Prime) le chiffre d’affaires Monde de Costco est en hausse de 7,9 % sur le T3 2017, son e-commerce en hausse de 42,1% sur ce trimestre-là.
Certes le modèle de Costco est particulier : un « club-entrepôt » misant sur l’effet « chasse aux trésors », des prix incroyablement bas, une pléiade de services (agences de voyage, assurances…), un magazine lifestyle qui fidélise et une volonté d’accélérer dans les services de livraison à domicile (en atteste un récent partenariat avec Instacart).
Mais face à Amazon Prime, une des raisons du succès est sans conteste son système Club. Le taux de renouvellement des adhésions est de 90 %. 49,9 millions de foyers américains sont membres, 91,5 millions de personnes possèdent la carte (l’adhésion donne droit à une 2ème carte pour un membre du foyer). 18,8 millions de membres Executive Member, au rythme de 21 000 nouvelles adhésions par semaine sur le dernier semestre. (Lire ici La solide croissance de Costco)
Merveilleux modèle que celui de « l’abonnement/inscription/adhésion » qui permet un dialogue permanent “permission-based” avec les clients, sans essayer de les réacquérir chaque mois !

par Laurence FAGUER, décembre 2017

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Laurence FAGUER

Laurence Faguer Customer Insight

Go-between France et USA, Laurence repère l’innovation digitale américaine et accompagne les entreprises dans leur transposition en France.

www.customer-insight-consulting.com
@lfaguer