Retour sur Shop.org Digital Summit : A quoi va ressembler 2016 dans un monde toujours plus « Mobile-centric » ?

Laurence FAGUER le 13 novembre 2015

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La conférence Shop.org Digital Summit organisée par la National Retail Federation (NRF) en Octobre à Philadelphie, a donné le ton.
En 2016, on ne risque pas d’être déçu.
Tour d’horizon.

MOBILE CENTRIC

Le mobile devient la porte d’entrée des consommateurs omnicanal
Pour les fêtes, Walmart estime que  75 % des visites sur son site viendront d’un mobile (smartphone/tablette)
Pour l’ensemble des retailers, IBM fixe ce chiffre à près d’une visite sur deux  (47,4%) selon son étude Eight Annual Online Retail Holiday Readniness Report

Le mCommerce décolle
En mars 2015, 1 commande eCommerce sur 4 (24,4%) a été passée depuis un mobile. (12,3 % en 2013) selon le rapport d’IBM.
Selon Criteo le mCommerce va représenter globalement 40% du eCommerce à la fin de 2015 (UK: 45 %, US : 33 %, France 28 %).

Une appli mobile fidélise et convertit
Pour Noël, Walmart anticipe 210 millions de visites sur son appli (18 millions à période identique en 2013, soit une hausse de 1000% !). Des clients fidélisés qui plébiscitent les services cross-canal digital <> magasins réellement utiles, comme ceux-ci, lancés par Walmart pour Noël :

• Liste de souhaits : le client peut scanner en magasin un article, qui viendra s’inscrire directement dans sa liste de souhaits (partageable), ou dans la liste d’une autre personne. L’année dernière, 1.5 millions de « Wish Lists » avaient été créées sur Walmart.com.
• Check-in : lorsque l’utilisateur de l’appli vient en magasin pour retirer ses achats commandés en ligne, il reçoit une notification l’invitant à faire un check-in dans l’appli. En cliquant sur  “I’m Ready”, un vendeur est alerté de son arrivée et prépare la commande, pour réduire le temps d’attente du client au comptoir des retraits.

En terme de conversion, Critéo a mesuré qu’une Appli Retail convertit 2 fois plus qu’un PC (Source : State of Mobile Commer, Q3 2015)
A noter, le faible taux de téléchargements d’une appli, que l’on déplore parfois en France, n’est plus un problème pour les grands retailers américains, qui proposent de vrais services dans l’appli, des avantages exclusifs réservés aux porteurs de l’appli, et expliquent lors du téléchargement tous les avantages à utiliser l’appli. Pour le consommateur, la crainte du FOMO (Fear of Missing Out) est forte, surtout si la promesse de la marque est bien là.
Sephora US réserve ainsi des « Mobile offers » exclusives pour ses clients ayant téléchargé l’appli.

BEACON

« Les beacons vont devenir chose courante en 2016 » selon Melissa Campanelli, Rédactrice en Chef de la revue TotalRetail, interrogée à ce sujet.

« De plus en plus de retailers créent des applis qui font office d’Assistant Personnel. Et ces applis vont interagir en magasin avec des beacons, pour donner au client un accès rapide à de l’information produits et prix, pour lui proposer des services utiles ainsi que des offres spéciales personnalisées ».

Cette année pour Thanksgiving et Black Friday, Macy’s déploie des beacons dans 700 de ses magasins, et propose un grand jeu in-store « Walk In and Win »  avec de multiples chances de gagner en jouant sur l’appli Macy’s.

LOCALISATION
Avec 48 % des emails Retail lus sur un smartphone, l’enseigne peut personnaliser sur le lieu et le contexte.
Exemples :
– dans un mail faisant la promotion de la destination Paris, la compagnie aérienne Delta  personnalise avec les prévisions météo sur Paris la semaine suivante
– Men’s Wearhouse, une enseigne de vêtements masculins affiche en dynamique le plan pour se rendre dans le magasin le plus proche, en fonction de l’endroit où se trouve le lecteur de l’email.

RETAIL TEMPS RÉEL
Le smartphone permet une personnalisation en temps réel. Aux précieuses données livrées par la lecture du CRM vient aujourd’hui s’ajouter de la data liée aux micro-moments sur lesquels le retailer peut agir via le smartphone de son client :
• 50 % des retailers interrogés savent indiquer si un produit est vendu dans tel magasin (selon une enquête de la NRF et FitForCommerce, portant sur les 120 premiers retailers américains)

Par exemple, Sephora US annonce sur l’appli d’une cliente opt in qui entre dans « son » Sephora, ce qui l’attend à l’intérieur, personnalisé selon son profil : un atelier maquillage dans 15 minutes à l’étage, une offre spéciale sur sa marque de parfum.

INTEGRATION DE LA CARTE DE FIDELITE DANS LES PASSBOOK MOBILE

Chez Sephora US, 600 000 clients Sephora ont intégré leur carte de fidélité Beauty Insider dans leur PassBook Mobile. Ces mêmes clients sont aussi ceux qui achètent le plus, avec un montant d’achat multiplié par 2 comparé aux clients n’ayant pas intégré la carte de fidélité dans leur Passbook Mobile.

LA REVANCHE DE L’ADRESSE @
Qui a bien pu pensé que l’email allait disparaître ? L’email s’avère être en réalité la monnaie d’échange digitale. Avec une adresse email, et des « 1st Party Data » et « 3rd Party Data »  une marque peut suivre et s’adresser à son client tout au long de son parcours d’achat : en display, email, sms, mailing postal, dans l’appli, en push notifications,…

REVERSE RETAIL
Quand l’expérience magasin compte plus que le shopping bag…
A l’image de Bonobos, certains retailers utilisent le magasin d’une manière disruptive. Bonobos, à l’origine un site eCommerce de mode masculine, a ouvert des boutiques, à la demande d’un segment de ses clients qui voulait « voir/essayer »  avant d’acheter. Mais ces clients n’ont aucune envie de vivre l’expérience classique d’un commerce physique : sortir du magasin avec un sac en main (notamment s’ils rentrent au bureau ensuite ou poursuivent une journée bien remplie). Les magasins physiques Bonobos sont des lieux d’expérience, l’achat – en boutique ou à la maison – se faisant en ligne, avec livraison au domicile.

L’année prochaine, Shop.org se tiendra à Dallas. Que nous réservera alors 2017 ?

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Laurence FAGUER

Laurence Faguer Customer Insight

Go-between France et USA, Laurence repère l’innovation digitale américaine et accompagne les entreprises dans leur transposition en France.

www.customer-insight-consulting.com
@lfaguer