Vers la fin des QR CODES ?

Gilles HERRMANN le 15 décembre 2015

En surfant sur la vague du digital, les QR codes étaient censés révolutionner les supports de Marketing Direct, notamment lorsqu’ils s’adressaient aux Millennials et aux Digital Natives. N’ayant cependant jamais réussi à vraiment séduire le grand public non seulement en raison d’une utilisation relativement complexe (nécessité d’une application tierce, …) mais aussi de contenus souvent décevants en termes de valeur ajoutée, ces Quick Response codes se voient aujourd’hui concurrencés par d’autres technologies plus accessibles telles que les RFID(Radio Frequency Identification) /NFC (Near Field Communication), ou encore la plus récente reconnaissance d’images, boostée par de la popularité et les nouvelles fonctionnalités de l’application SHAZAM. Déjà très répandues dans l’univers des transports en commun et des cartes bancaires, les technologies s’appuyant sur la norme RFID se multiplient sur les emballages et notamment dans les univers très valorisés des spiritueux ou des parfums.

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2015 aura vu le lancement des premières bouteilles de champagne connectées par Mumm, des premières bouteilles de cognac connectées par Rémy Martin, des premières bouteilles de whisky connectées par Johnny Walker via l’intégration de puces permettant non seulement d’assurer la traçabilité et l’intégrité produit mais aussi d’enrichir l’expérience consommateur en termes de récompenses, de réductions, d’invitations ou même d’évènements interactifs via une communication directe et instantanée avec le client. Le nouveau concept Sephora Flash fait également la part belle à cette technologie puisque des tags NFC intégrés aux testeurs parfum permettent aux clients un accès à toutes les informations sur le produit, simplement en déposant son testeur sur un écran connecté du rayon.

 

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Mais dès qu’il s’agit de séduire les populations les plus jeunes, la reconnaissance d’image semble avoir désormais la préférence des marques. Disney a en effet misé sur Shazam pour la promotion d’Inside Out via des annonces presses « Shazamisables ». Côté parfums, Guerlain et Givenchy ont eux aussi choisi l’application pour promouvoir La Petite Robe Noire, L’homme Idéal et Live Irrésistible auprès des nouvelles générations.
Contrairement aux QR codes, Shazam, dont l’utilisation n’est pas limitée au seul « scannage » de visuels,  bénéficie en effet d’ores et déjà d’un parc de 500 millions de téléchargement par des utilisateurs parfaitement habitués à ses fonctionnalités.  La possibilité de traiter à la fois des sons et des images devraient également permettre aux marques de proposer une plus grande richesse de contenus, et donc d’expériences.

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Si les marques pré-citées restent encore relativement classiques sur ce registre, d’autres marques comme Coca-Cola n’hésitent pas à proposer une expérience cross-media pour le moins complète et innovante afin de permettre à chacun de goûter leur Coca-Cola Zero. La marque transforme en effet, via Shazam, ses spots publicitaires TV, radio, et panneaux d’affichages en support interactif « buvables ».
Ainsi, Shazam permet de verser ou de boire visuellement du Coca-Cola au moyen des smartphones, et récompense les utilisateurs avec une bouteille de Coca-Cola Zero gratuite, transformant les médias traditionnels en canaux de Marketing Direct.
Action isolée ou vraie révolution ? Les prochains mois nous le diront.

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Gilles HERRMANN

Gilles Herrmann est Directeur Associé de Kids Now®, agence conseil experte des 0-25 ans et des familles.
Il a notamment occupé différentes fonctions marketing au sein de LEGO France, DISNEYLAND et DISNEY CHANNEL.
Il dirige aujourd’hui l’agence Kids Now, qui réunit les expertises d’un cabinet d’études et de conseil, avec celles d’une agence de design et de communication.
Avec le support des équipes du planning stratégique, il anime régulièrement conférences et formations sur différentes études de fond (les « Panoramas Kids Now »), sur des sujets tels que la Generation Z, les Millennials, Mascotte ou Licence ?, Le Snacking vu par les 20-35 ans, …