Votre shopping d’idées, sourcé à IRCE Chicago

Laurence FAGUER le 13 juillet 2017
Flagship Crate Barrel Chicago (002)

Internet Retailer (IRCE), c’est tous les ans en Juin à Chicago, une conférence dédiée au Commerce, avec 10 000 participants venus faire leur marché d’idées concrètes, faciles à transposer sur la fin de l’année. Petit tour d’horizon.

D’abord, parlons des choses qui fâchent. Le premier semestre de l’année a été aux Etats-Unis une longue litanie d’annonces de fermetures de magasins.
Et selon le Credit Suisse, un mall sur quatre devrait fermer aux Etats-Unis d’ici 2022.

Le magasin survivra-il ?

Bien-sûr ! En réalisant qu’une partie de la solution se trouve dans ses propres data, et en mettant le online au service du magasin.

Ulta Beauty
Ulta Beauty est la première enseigne de produits de beauté aux Etats-Unis : 950 magasins, 100 nouveaux prévus en 2017.

Que retenir ?

Le mobile
Une application mobile que la cliente Ulta ne raterait pour rien au monde. A l’intérieur :
• une mini e-boutique personnalisée selon ses préférences, avec une foison de services, d’offres, d’avantages et d’exclusivités à shopper immédiatement ; un sercice de e-réservation en boutique ( coiffeur ou esthéticienne) ; beaucoup d’interactions et de fun (avec les désormais incontournables assistants pour appliquer virtuellement les produits cosmétiques et voir l’effet avant de les acheter).
• un contenu réactualisé en permanence pour faire revenir dans l’appli (budgété à l’année)
• une appli qui se sert du Wi-Fi du magasin et de la technologie beacon pour notifier à la cliente ‘opt-in’ qui se trouve à proximité ou dans le magasin d’un coupon ou d’un message. Une manière de lui rappeler qu’elle a l’appli sur son téléphone, avec des surprises du jour
• A noter, la « Social Gallery « : des images postées par des clientes, des blogueurs ou des marques, chaque produit étant cliquable pour l’acheter
Le programme de Fidélité (intégré dans l’appli)
24,5 millions de membres, 90 % des ventes. Une connaissance clients inégalable dont se sert Ulta pour prédire les achats futurs et venir avec la bonne proposition produits, sur le bon canal, en s’appuyant sur la Datascience.
Le online au service du magasin
Dès qu’une nouvelle cliente est acquise par le digital (site et mobile), Ulta va faire en sorte qu’elle se rende le plus vite possible en magasin. Et vice et versa : Ulta s’attache à convertir une cliente boutique à la vente en ligne, puisque de toute façon, il est fort à parier qu’elle continuera toujours à venir en magasin. Le nombre de visites magasins et les achats qui y sont faits ne diminuent pas si la cliente commence à apprécier l’achat en ligne. Et une cliente multicanal dépense 2,5 fois plus qu’une personne qui n’achète qu’en magasin.
POUR EN SAVOIR PLUS

Le modèle « Do It for Me »

Stitch Fix, Kidbox, le phénomène des box n’a rien de nouveau, mais il franchit une nouvelle étape avec l’utilisation des algorithmes – et de vrais conseillers en style – comme juges de paix de ce qui va plaire au client. Chez Kidbox (vêtement pour enfants), le principe est le suivant : le client complète son profil sur le site et reçoit quelques jours après une « box » personnalisée contenant les vêtements pour l’enfant. Le client a 7 jours pour décider de garder – ou renvoyer – chaque article. Il ne payera qu’après sa décision prise. Pour chaque box conservée entièrement, KidBox fait une donation de vêtements pour des enfants défavorisés.

Que retenir ?

1. Un outil technologique propriétaire qui laisse ses algorithmes faire 80 % du travail en déterminant (1) la meilleure manière d’interagir avec le client et (2) les vêtements qui vont plaire à l’enfant
2. Des marques connues
3. Des prix imbattables
4. Le coté pratique, pour la maman ou le papa. La surprise et le fun pour l’enfant (packaging, cahier de jeux à l’intérieur). La facture elle-même glissée dans la box s’apparente plus à un mini journal qu’à un document administratif
5. La mission sociale, par le don fait pour chaque commande.
L’ancêtre Stitch Fix (déjà 4 ans !) a réalisé 750M$ de chiffre d’affaires en 2016 et il projette de s’introduire en bourse. Ce modèle crée de la valeur. L’algo ne remplace pas le conseiller, mais il l’aide à prédire ce qui devrait plaire aux clients. Et cela fonctionne aussi pour les hommes : Stich Fix a ouvert en début d’année un Département Hommes qui connait une croissance encore plus forte que le rayon Femmes !

POUR EN SAVOIR PLUS

 
Amazon Books
On l’a gardé pour la fin… A mon sens, Amazon Books préfigure ce que sera le magasin de demain.
Amazon a ouvert 8 Amazon Books. Lorsque l’on entre dans celui de Chicago, à priori, rien ne change : à droite, un Coffee Shop ; devant soi, des rayonnages de livres, comme chez Barnes & Noble.

Mais en fait, tout change.

Pas d’achat sans l’appli Amazon (c’est à peine exagéré). Elle sert à vérifier le prix, (qui diffère selon que l’on est Membre Prime, ou pas), à accéder à du contenu additionnel et à régler ses achats.

Un magasin dicté par la data.
Il y a mille choses à dire sur ce magasin, à lire sur Forbes.

Le plus important est peut-être que cette fameuse appli sert aussi à suivre les mouvements du client : dans quels rayons se rend-il, pendant combien de temps, à quelle heure, à quelle fréquence ? A cela s’ajoute la connaissance qu’Amazon détient de ses achats online et magasin, et le tour est joué. Online et offline s’auto-alimentent, et peu importe que la vente se fasse sur amazon.com ou dans un Amazon Books.
POUR EN SAVOIR PLUS

 
Bon été, le panier garni !

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Laurence FAGUER

Laurence Faguer Customer Insight

Go-between France et USA, Laurence repère l’innovation digitale américaine et accompagne les entreprises dans leur transposition en France.

www.customer-insight-consulting.com
@lfaguer